数据|2022春节档，营销混战进行时( 二 ) 线下|唐人街|平台|票房|预售

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2020年，疫情的到来终结了这种线下的重型营销方式，也让春节档营销重新回归到线上。目前看来，从去年和今年的春节档营销规模可以看出，如今的春节档营销主要呈现出以下的趋势。
一方面，疫情的反复让所有的线下活动都蒙上了不稳定的因素，因此从去年开始，线下营销活动规模大幅度缩水。以往影片的首映、路演等活动规模在进一步压缩，甚至取消的同时，也进一步转向线上展开，比如“云路演”、“云发布会”等活动。
另一方面，随着短视频平台的兴起，这已经成为了春节档营销最为重要的比拼舞台。电商直播电影购票的方式取代了传统的票补，网络红人直播间的主创互动、各类短视频传播、微博热搜引发讨论，这些方式不仅更为便捷高效，也大大增加了传统宣传的规模。再配合一些线下的相应活动，以及物料的投放，这些方式共同构成今年春节档营销的主要内容。

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网络平台成宣发主阵地
在具体分析每部影片的营销方式之前，我们先来看以下一组数据。
情报君梳理了春节档八部影片（截至1月26日）在各大平台上的几组数据，分别是官博、官抖的粉丝数，以及猫淘双平台的想看总人数，得到了如下表格：

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尽管这样一组数据并没有什么可比性，比如《长津湖之水门桥》是和《长津湖》是共用同一个官博官抖，因此数据比较高；再比如《熊出没·重返地球》的数据是建立在整个“熊出没”大IP的基础上的，并没有单独针对这部大电影开一个新的官博。但是，无论如何，数据从某个层面还是展现了影片的网络热度。
尤其是，当影片的营销主阵地从线下转到线上之后，抖音、微博等平台更是成为了各路影片比拼的绝佳舞台。而每一步的营销动作，都与影片的预售票房成绩息息相关。
具体而言，比如《水门桥》，自13号定档以来，营销动作不断，微博话题屡登热搜，引发全网讨论。像是官博发布的定档微博单条转发量100w+ ， #长津湖之水门桥定档大年初一#话题累计阅读次数破7亿，讨论次数130万， 200+家媒体跟进。再比如， 26日，《水门桥》预售票房破亿后， #长津湖之水门桥预售破亿#话题在24小时内收获了500w+的阅读量，这些都充分展现了《长津湖之水门桥》高度的用户粘性，以及在春节档一路领先的热度。

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抖音上，本片虽然发布的作品数量不多，但同样保持了较高的关注度。自13号定档以来，截至27号，官抖共发布作品14条，平均点赞量23w+ ，点赞数最高的一条为22号发布的幕后特辑#长津湖之水门桥火力更猛了# ，点赞数127.5w 。而据灯塔专业版显示， 23号该条作品在灯塔的抖音电影榜的“爆款榜”登顶第一，新增点赞72.8w ，新增评论2.4w 。从影片的预售曲线也可以看出，高热度直接转化成了影片的想看指数，影片的预售票房也始终遥遥领先。

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再比如，热度同样较高的《奇迹·笨小孩》，其官抖自10月定档大年初一以来共发布117个作品。同样是短视频营销，本片选择了另一条方向。相比《水门桥》的IP属性、家国情怀，以及战争片类型，《奇迹·笨小孩》则主打卡司阵容以及幕后花絮分享的策略。官抖策划了“奇迹·全员喜剧人”和“奇迹·玺哈兄妹”两大作品合集，分别获得了1.4亿和1.6亿的播放量。其中点赞量最高的一条视频为刘德华易烊千玺再唱经典《笨小孩》，获赞137w+ ，将明星效应发挥到了最大。