年味|春晚这八年：红包段子不再飞( 二 ) 段子|冠名|吐槽|微博|微信|互联

2014年1月29日除夕前一夜，马云在其个人来往账号上留言，称微信此举为“珍珠港偷袭” ，并表示春节日子还长，教训深刻。而在此前的集团全体信上，马云刚对全体员工表示， “我们绝对不能轻视这瞬息万变的年代” 。
或许阿里并没能真正地深刻吸取教训，也或者是仅800万的用户量让阿里放下了戒心。在2014年被微信红包“偷袭”过一波之后， “不求进步”的阿里也没有瞄上春晚冠名这一巨额增量之地。
正相反，打了一场胜仗的腾讯没有就此歇息，反而乘胜追击。 2015年春晚，冠名费之外，腾讯还豪掷5亿元，让用户在春晚期间通过摇一摇领取红包。仅这一行为，就让微信两天之内绑定个人银行卡达2亿张，而据微信官方数据显示，当天春晚微信摇一摇互动量达110亿次，可见其参与人数之广。
2015年6月，微信支付数达3亿人次，彻底追平了支付宝，春晚冠名这一事件，不可谓不居功至伟。

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同样也是在2015年，在微博吐槽春晚成为了一种潮流。彼时，微博大V幻灭妖僧曾发微博说， “夏天的高考／冬天的春晚／段子手一年／有两次狂欢。 ”
事实上，这种潮流的形成，不仅是因为有大批段子手的热情参与，也与品牌借机营销密切相关。那一年，洽洽发起“吃洽洽侃春晚”的有奖活动，联合小野妹子爱吐槽、同道大叔、银教授等知名段子手进行春晚吐槽，大大增加了品牌曝光率。
这种既欢乐又充满流量的活动，微博官方自然也不会放过。为了鼓励博主持续参与并制造话题，微博于同年发起相关活动，对春晚吐槽热度高的博主进行奖励。奖金1000元到5000元不等。

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微博综艺汇总了春晚吐槽段子
在微博官方的加入之下，吐槽春晚一度成为热门话题，许多人开始习惯于在看完一个春晚节目后打开微博，再看一看段子手们是怎么吐槽春晚的。
2016年，缓过了神来的阿里开始了对腾讯的反击。为了拿下春晚标的，阿里付出了2.69亿元的天价冠名费。而为了获取更多的用户，更是派发了8亿元红包。不过，相对于微信，阿里存在天然的熟人社交关系短板。用户使用支付宝转账收款，还要先行添加好友，已然比微信多了一层障碍。
为了补足这一短板，阿里推出了另一个“世纪发明”——集五福。一卡难求的敬业福以及与之相关的营销神话，让集五福成功成为继微信新年红包后的又一出圈产品，配上好友间可以互赠福卡的机制，支付宝在熟人社交上打开了一丝局面。
此后连续两年，阿里一直将春晚的冠名权拿在手里，曾经面对微信支付相对被动的局面也逐渐好转，支付宝和微信支付都有了较为固定的用户基础。第三年，阿里便将推广的机会交给了旗下的淘宝，用以增加手机端用户。
新民俗也无聊了腾讯阿里的相继入局，本意是要通过“发红包”延续其在春晚之外便进行的流量大战。然而无心插柳柳成荫， “抢红包”就此成为了春晚步入互联网时代后的标配环节。
在微博段子手以及集五福等活动的共同推动下，一种由互联网公司建构，群众共同参与的“新民俗”就此诞生。
如果说以前是腾讯阿里突如其来的给大众发红包的话，在2018年之后， “抢红包”的心理预期就变成了：今年轮到谁来发红包？