|2023，综艺招商暖起来了( 二 )

第三个变化是，曾经从综艺领域“出走”的品牌也在重拾对综艺市场的信心，这集中体现在两个方面。
一是大客户的回归。
前些年因为疫情致使综艺项目推进受阻，曾在综艺营销界大杀四方的大客户都选择了“转移战场” 。比如，前两年元气森林就把营销预算都挪用到了热剧身上。而今年，元气森林强势回归综艺界冠名了《种地吧》， 58同城时隔多年携《开工了！新生活》再战综艺圈，都传递了综艺招商风向转变的信号。

二是腰部品牌的赞助回潮。
想当年“微商品牌”梵蜜琳冠名《浪姐1》一度成为行业经典案例，但近两年腰部品牌几乎都集体退出了综艺赞助界，但如今，我们又在《东北插班生-老铁我们来了》里见到了艾瑞万、氧力日记、爱益生等腰部品牌的身影。
隐忧仍在
综N代“有人欢喜有人愁”
综N代的状况更复杂一些。
首先，令人比较兴奋的是，去年招商遇冷的项目今年都挺过了难关，他们中很多都有潜力成为当下市场最具活力的综N代。
最典型的要属《快乐再出发2》。上一季大千影业在操盘该项目时仅拉到2个赞助，可没想到再就业男团“花式带货”（野外煮面、写主题歌等）直接把五谷道场关注度带飞。或许是见识到了这帮老快男的带货力，《快乐再出发2》一上来的赞助数量直接飙升到了8个，连老客户五谷道场都被“大金主”德芙挤下了冠名位。

《半熟恋人》《时光音乐会》都是凭硬口碑打出市场声量的代表，前者因为去年的全程裸播一度被行业拿来举例，后者口碑甚好但全程仅拉到一个冠名。而到了今年的第二季，《半熟恋人2》携手植选等4家品牌打了场翻身仗，卡司全面升级的《时光音乐会2》则接连得到君乐宝简醇、拼多多等大客户的垂青。

可以看到，以上几档做了两季的节目，都因为打出足够差异化的内容屹立于市场，他们都有望晋升为长青的综N代项目。而与之相比，比他们寿命更长的一些综N代却越发难以摆脱“招商乏力”的命运。（见下表）

去年经常拿来举例的《大侦探》，今年的招商数量进一步从7个大幅跌落到2个，与明侦全盛时期的吸金力不可同日而语。据业内人士爆料，上季节目后期点击量的惨淡影响到了本季的招商，这档观看门槛本就很高的节目，如今已不再是芒果的王牌项目。
与《大侦探》情况类似的还有《妻子的浪漫旅行》《最强大脑》，这些综N代都曾带动过大批品牌的投放热情，但如今《妻子的浪漫旅行6》的赞助锐减至3个，《最强大脑10》只剩一个QQ星的冠名孤木难支，令人担心他们还能否有下一季。
今年还出现的一个新鲜现象是，很多节目遭遇了广告主“中途撤离”的尴尬场面，不禁让我们担忧相关品牌今后投放综艺的忠诚度。
据观察和对比，犀牛君发现《今晚开放麦》《我们的客栈》等节目都遇到了“撤赞助”的情况。《今晚开放麦》开播时原本是3个赞助傍身，但最新一期只保留了悦鲜活的冠名，其它几个赞助品牌已被马赛克遮盖，不知是因为品牌方不满意节目热度，还是几方的合作发生了什么意外状况。

【|2023，综艺招商暖起来了】增量可期
待播大项目“抬高上限”
但今年的综艺招商整体在回暖中。
尽管上面所提的很多综艺仍然在“掉赞助” ，但相比去年“裸播成风”的集体惨相，今年大部分的项目至少不至于落入没汤可喝的境地。
而最近一些待播大项目释出的新动向，也在表明今年综艺招商的增量空间远超过去几年。下面，让我们从一个“很亮相的数字”说起。