市场|新综艺们播到底，赞助商都去哪儿了？( 三 ) 恋人|麻花|侦探|平台|冠名|招商

根据云合数据显示， 2021网络综艺有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《说7》和《创造营2021》排在前五位。在电视综艺方面，《王牌对王牌6》《奔跑吧5》《极限挑战7》等老牌综N代依然排在前列，只是播放量较2020年都有所下降。

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图源：云合数据
不论是台综还是网综，不少综N代开始纷纷露出疲态。
新综艺方面，回顾2021年，《披荆斩棘的哥哥》作为“浪姐”IP的另一个分支，成功树立起新的品牌IP ，而全新综艺似乎就只有《一年一度喜剧大赛》在播放量、话题度和口碑等多个层面成功突围，更多的新节目则泯然众人矣。
综艺市场依然没有走出缺乏创新的困境，建立起内容为王的良性环境。
而这样的窘态，也逐渐给了品牌方们一些不信任感。
对于赞助商来说，节目受欢迎、话题度高则意味着更多用户的看到以及品牌触达人群的增加，对于品牌的宣传和购买转化率是有促进作用的，品牌也会随着节目的火热而水涨船高。
这也是头部和综N代受到品牌欢迎的原因之一，毕竟它们拥有用户基础，平台方也会给到各种宣发、营销的资源和支持，至少曝光量是有所保证。
然而，一方面，爆款、能够引起声量的节目在不断减少，让这样的机会也变得可遇不可求；另一方面，垂直细分的综艺或许能够满足目标受众，但这些相对固定的受众对于品牌的贡献和粘性如何维持，也是难点之一，而这些贡献又是否能够满足品牌方也是问题之一。
内容之外，综艺给到品牌的曝光、变现形式和有效性也在减少或打折扣。

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在简单的口播和中插不能满足需求的情况下，花式口播等新颖的广告宣传方式出现以助力品牌曝光。同时，虽然偶像选秀的打投方式令人诟病，但对于品牌方来说，产品与投票直接挂钩的形式是实打实的变现方式，因此，偶像选秀的赞助数量总是不会太差。
而现在的情况是，花式口播已然难有创意，甚至让观众感到厌烦，而直接带来转换的偶像选秀又面临停播，赞助商又该如何信任综艺能带来“品效合一”呢？
另外，短视频的冲击不能不提。当一部长视频综艺里最精华的部分和话题全网通过短视频传播，而赞助商又被打着码，又有多少观众会返回长视频看完全部内容，更不提相关广告了。
最让长视频平台感到的是，短视频平台们也对综艺这类OGV开始加速布局，而在这背后，也是短视频平台对于广告营收需求的进一步战略性提升。
短视频不但能给到专业化综艺场景去解决赞助商的植入问题，同时，它们又能确保品牌在以短视频流量为主的娱乐生态里得到充分曝光，那么，作为一个品牌方，它该如何选择呢？是选择平平无奇、需要等待自己半天才“登场”的长视频平台，还是选择一直在给庞大用户直接推送的短视频机制呢？
例如，快手联手笑果文化的《超nice大会》也是一举拿下智联招聘、光良酒、美团等5个赞助商，虽然赞助体量上无法与长视频精品化综艺相比，但数量的叠加增多，也在证明短视频做综艺的吸引力。
未来，如果短视频在综艺OGV制作团队越来越专业化，那么，长视频平台又该捏汗了。
最后，抛开整体市场经济环境不谈，赞助商们对于长视频平台综艺的抛弃，还有一个重要因素在于，它们纷纷认识到“品牌自己要做内容”的重要性，所以，它们将更多的投入放到了定制内容（如定制晚会）、定制IP（包括虚拟IP）、制造事件营销等选项上，甚至是请一两个口秀演员专门办一场和它们品牌故事有关的“小综艺” 。