新游记|当真人秀的重点从「秀」到「真」时,已经赢在起跑线上了( 三 )


即便回去后睡的或许依旧是15块一晚的集体宿舍 , 但今晚能睡踏实觉了 。
两人在夜幕里骑行穿越城市 , 经历过导错航 , 把车停在路边看狗 , 听着回春丹《初恋》在强节奏感里继续上路 。

小黄车还是城市里随处可见的小黄车 , 但见过了明星搬砖这一天 , 此时回程的飞扬路上 , 它像是制造快乐的呼吸机 。
生活里的小确幸 , 无外乎被锤后拨云见日 , 落到实处 , 传递这份幸运的 , 也就是一部恰好出现的单车 , 病中被送到家门的药 , 紧急情况下能提供解决办法的跑腿 。
《新游记》第三期 , 甫一上路 , 状况频出 。
师徒六人坐在货车封闭的集装箱里 , 车在未知的仓库停下 , 要在限定的40分钟之内从这密室逃脱 , 否则装在计时器箱子里的活蛤蟆会跳出来 。
节目组给的手机电量只有13% , 能记住的电话号码也没有几个 。
岳云鹏黄子韬随机打给陌生号码求助 , 对方听他描述的状况 , 劝他去吃药 。 岳云鹏又给老婆打电话 , 但是他说不清楚具体位置在哪里 , 家人想救爱莫能助 。
这种情形下 , 随叫随到按时来临的 , 能有谁?
通过线索提示 , 他们想到了生活服务平台的跑腿小哥 。
新游记4
倒计时7分钟 , 蛤蟆就要出箱了 , 美团跑腿小哥及时降临 , 西游之行得以继续 。
绞尽脑汁后救星登场 , 跑腿小哥一单寻常的工作 , 解了新游团的燃眉之急 , 萍水相逢成了旅程中的小确幸 。
节目看到这里 , 就很难不关注到差点被卷帘门卡住脑袋的美团跑腿小哥 , 而美团这样的植入 , 也在众多综艺“常驻植入嘉宾”中脱颖而出 。
03
当节目与植入内容共创
距离共赢也就更近一步
综艺中的广告植入向来是节目看点之一 , 做得好 , 植入像内容本身 , 做得不好 , 就「又是明晃晃的广告」 。
看《新游记》时 , 一边无法忽视美团在各种场景的出镜率 , 一边觉得品牌出现毫无违和 , 它的露出太自然了 。
广告植入影视综艺 , 是长视频商业化的老玩法了 , 除去最直白的露出 , 与节目内容共创达到更好传播效果 , 是品牌与内容一直在尝试的路径 。
常见的几种思路 , 一是将植入融进段子里 , 增加品牌形象趣味性 , 这种操作方式常见于脱口秀 。
二是在生活向综艺的具体场景中做消费示范 , 恋综和慢综艺常使用这种植入方式 。
美团在《新游记》的植入 , 则进一步趋向了「无痕植入」的效果 。
复盘思路 , 不难发现 , 这是品牌在尊重内容的前提下与节目共创实现的 , 真正将植入变成了内容 。
作为生活服务类平台 , 美团与《新游记》「游生活 , 见众生」的立意点契合 , 品牌与综艺内容有了共创的前提 , 美团的三层心智输出(第一 , 功能展示;第二 , 情感联结;第三 , 社会价值展现)也就有了具体的发力点 。
美团的服务功能 , 概括来说就是急大众之所急 , 解生活之所困 。
《新游记》中 , 张若昀跟着房产中介前辈骑小黄车前去商圈发传单、林更新王彦霖的浪漫收工夜、小岳岳迟到时扫开的小黄车……工具的获取是即时的 , 解决问题是高效的 , 而用美团时嘉宾是一穷二白的 , 足以说明这些服务性价比也是极高的 。

产品能力成为推动情节发展的必备要素 , 功能性诠释一目了然 , 建立了美团产品基点的同时 , 植入也毫无刻意感 。
工具与帮手之间最大的区别是 , 用户与后者会有感情 。 美团在《新游记》中做的情感化联结 , 是唤醒「需求按钮」 , 设置记忆触点 。