鸿星尔克捐款再引争议，靠话题“翻红”还要走多久？( 三 ) _经验知识

事实上， 2008年奥运会前，算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下， 2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。
但此后，鸿星尔克进入阵痛期。根据公开资料， 2007年，鸿星尔克在全国开设众多店铺，由于“贪大求全” ，加上选址、管理等的不科学，许多店铺一度陷入亏损。思量再三，吴荣照断臂求生，果断关掉大量亏损店铺。2012年，鸿星尔克模仿快时尚产品风格，但消费者并不“买账” ，持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。
危机不止于此。2011年年初，有独立第三方的审计报告指出，鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字，以及多项财务违规现象。由于财务数据问题，鸿星体育股票此后被停止交易。同年8月份，时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞。
而过去几年，在安踏、李宁、361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下，鸿星尔克的声音已经越来越小。Euromonitor数据显示， 2019年，鸿星尔克市场占有率一度跌至1% ，创十年来新低。除此之外，在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中，鸿星尔克位列82名，营收为28.43亿元。相比之下， 2020年，安踏和李宁的营收分别超过300亿元及100亿元。而2005年刚上市时，鸿星尔克的营收一度高出安踏，不过自2007年开始其被后者反超，此后二者差距越拉越大。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，过去几年，鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。在其看来，与安踏、李宁等同行相比，鸿星尔克在品牌打造上难以匹敌。此外，类似于特步聚焦跑步鞋，李宁聚焦国潮概念等，鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素。
“根据一些业界人士的反馈，自去年7月‘翻红’之后，鸿星尔克算是从低谷中走出来了，线上线下渠道的销量都有不错的增长，这是比较难得的。”张庆向采访人员表示， “据我所知，部分友商们已经将鸿星尔克作为研究对象，这其实也给行业带来一定冲击，即在营销推广方面要去创新，要更深入的去理解社会消费心理的变化，显然这也给各个品牌的操盘手们提出了一个新的课题。”
转型能否奏效？
【鸿星尔克捐款再引争议，靠话题“翻红”还要走多久？】不可否认的是， 2021年，对于鸿星尔克而言，称得上是一个特别的年份。
“去年对鸿星尔克来讲确实是意义非凡的一年。”今年3月初，吴荣照在接受《新浪财经》专访时曾如是坦言，并称，去年的走红对公司肯定是有比较正面的帮助，包括营收的提升、亏损的改善。但是真正能承接的还是在未来。
在上述采访中，吴荣照还表示， 2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30% ，接近业界头部品牌的线上线下销售比例，这也得益于去年带来的提升。“比例应该逐步还会再提升，具体它的平衡点在哪里，我们还要继续往前探索，目前还看不到。”