推广市场方案怎么写( 五 )


6. 推广方案怎么写 策划书模板 第一部分 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况 , 财务支出结构 2. 企业生产能力 , 产品质量 , 生产水平 3. 员工能力 , 待遇 , 公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见) 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒 。
2. 行业退出成本 。3. 进入后对本企业的威胁 。
4. 对竞争者的威胁 。四. 现有竞争者的调研及分析 。
1. 财务状况 , 财务支出结构 。2. 企业生产能力 , 产品质量 , 生产水品 。
3. 员工能力 , 待遇 , 公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 。4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 。
5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见) 。五. 替代品调研及分析 。
1. 替代品工艺 。2. 消费者认可程度 。
3. 发展态势 。六. 互补品调研及分析 。
1. 是否存在互补品 。2. 互补品价格 。
3. 互补品对产品的要求 。4. 互补品发展趋势及其未来新要求 。
七. 原料供应商调研及分析 。1. 可供选择的供应者 。
2. 原材料是否有替代品 。3. 供应商的讨价还价能力 。
4. 我们对其依赖程度 。5. 供应商的供应能力 。
八. 中间商调研及分析 。1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…) 2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值) 。
我们产品占用他资金的比例 , 给予他的利润比例… 3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力… 九. 消费者调研及分析 。1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别 。
3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等 。4. 购买角色 。
5. 消费者对现有营销活动的评价 。对广告的接受程度、对营业推广的理解等 。
第三部分 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定 。(提供原则或标准) 1. 产品 。
1) 品项:市场定位、目标受众 。(打击竞品的专有品项) 2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 2. 价格 。
1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资) 2) 符合产品定位? ① 利润为主/市场占有率为主 ② 根据产品市场定位不同 , 采取不同价格策略 。③ 保留一支低利润甚至无利润产品 , 该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手 , 以破坏其市场及形象 。
3. 渠道 。1) 一般通路 。
对经销商的选择、管理控制、返点等 。2) 特通 。
由于产品特性及价格不同 , 我们可以选择那些特殊通道 , 以便它的目标客户能够便利的获得该产品 。3) 新终端开发队伍 。
4) 直营队伍 。对于一些特殊情况 , 如经销商的流失 , 直营队伍暂时性的弥补空白市场 。
5) 客户数据库的管理 。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发 , 这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司 。