销售论文怎么写( 八 ) _销售

再次，二者营销实施的方法是不同的。传统的营销主要使用STP+4P策略组合，而服务营销在4P的基础上加上了另外3个P 2(B.H.Booms&M.J.Bitner,1981)，即人（People）、实体证明（Physical Evidence）、过程（Process）。
顾客感知价值概念和理论适用于有形和无形产品的营销，但由于服务基本上是无形的和服务营销与传统营销的区别等，顾客感知价值在服务营销方面应当有更广泛和深入的应用。二、顾客感知价值与服务营销的交互作用1.服务中蕴含的柔性因素。
这些柔性因素主要来源于服务的无形性。服务基本上是无形的，所以在享用纯粹服务或主要为服务的产品前无法获得直观、准确的使用感受。
若我们假设每个个体对同一服务产品和同一个体不同时间、空间使用同一服务产品的感知都是不同的，即一个个体对同一服务产品的评价对另一个个体无较大参考价值，并且同一个体在不同时间、地点使用同一服务产品感受都不尽相同。那么当理性的顾客（即当感知存在模糊时可用付出-收益分析等方法最终在不可收回的购买决策做出前基本获得定性感知的顾客）面对服务产品时，他们会存在一个较大的感知模糊区，由于感知价值的形成基于顾客可感知到的利得和利失，因此如果感知模糊区足够大，顾客感知价值的最终形成就取决于感知模糊区中感知博弈的结果。
若我们把感知模糊区中的感知粗略地区分为三种，第一种是正向感知，即积极的、对产品的好的预期；第二种是负向感知，即消极的、对产品的坏的预期；第三种是中性预期，即对产品不好不坏的预期或麻木，那么这三种感知博弈的最终结果会形成定性的感知价值。如果我们考虑不全理性或不理性顾客（即当感知存在模糊时在做出不可收回的购买决策前难以形成定性感知的顾客）的情况，他们在面对服务产品时，同样会存在较大感知模糊区，不同的是他们这种模糊的感知在不可收回的购买决策做出之前甚至之后都难以定性化。
因此他们感知的较大的模糊区就更容易部分、大部分，甚至全部形成感知风险（[Perceived Risk，即顾客在产品购买过程中因无法预料其购买结果的优劣以及因此导致的后果而产生的一种不确定性感觉（C.Derbaix,1983）]，并且他们受感知风险影响的期限可能更长。感知风险和感知价值有着密切的联系，感知风险的增加意味着感知价值的降低（Julian C.Sweeney,1999），因此越多的模糊感知转化为感知风险，顾客感知价值越低。
2.服务产品的质量。服务产品的质量是顾客感知价值的最重要影响因素，这一点可以借助顾客感知价值的评估来分析。
服务产品的顾客感知价值是顾客主观权衡感知利得（R）与感知利失（G）而得出的，即CPV=R-G 。R主要包括物态、服务、技术等感知质量因素，诸多感知质量因素一旦变化，R值就会变化，进而影响顾客感知价值。
当R>G时，CPV>0，此时顾客认为物超所值；当R=G时，CPV=0，此时顾客认为物有所值；当R服务品牌可以直接影响顾客感知价值。服务品牌是服务产品价值的标志，比如提起迪拜帆船酒店（Burj Al-Arab Hotel），很容易使人们联想到昂贵的膳宿费用、尊贵的服务礼遇、优越身分和地位；服务品牌是服务产品质量的信号，比如普华永道（PricewaterhouseCoopers）的品牌向顾客传达了一种信息———它的会计服务严谨、公平、可信；服务品牌可以展示服务产品的差异化，例如美国本土有众多管理咨询机构，然而IBM全球企业咨询服务部（IBM Global BusinessServices）按照顾客需求从业务和IT的交合点切入，不仅可以提供传统的企业、行业咨询服务，同时可以按顾客需求定制设计IT解决方案。