三）、可操作原则 。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理 。
因此其可操作性非常重要 。不能操作的方案创意再好也无任何价值 。
不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低 。四）、创意新颖原则 。
要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受 。新颖的创意是策划书的核心内容 。
二、营销策划书的基本内容 。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化 。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的 。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式 。
封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段 。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样 。
策划书的正文部分主要包括： 一）、策划目的 。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成 。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： *企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划 。*企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案 。
*企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略 。*企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划 。
*市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场 。*企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案 。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体 。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出 。
二）、分析当前的营销环境状况 。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识 。
它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的 。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况 。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上 。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响 。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景 。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩 。
如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小 。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷 。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大 。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长 。
2、对产品市场影响因素进行分析 。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响 。