怎么写市场前景分析( 三 )


尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手,更应当成为你营销分析的对象 。除此之外,对产品在销售上的稳定性,特别是一些大起大落的量变现象,更应当加以重视和研究分析 。
因为任何一种反常现象,一定是由某种原因造成的 。如果无法掌握这种量变的原因,那你就会在变化多端的市场上处于被动地位 。
分析价格,促进消费需求 产品的价格,在市场营销上一直是个敏感点 。在“价格战”成风的市场现实中,任何一种价格的变化,都应当是事出有因的 。
而这个“因”,必须通过严谨的调查、周密的分析后,才能得出,而不是随意而为的 。由于国内许多企业在给产品定价时,只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑, 使得一些产品的价格伸缩性很大,被消费者视为价格“注水” 。
一旦产品销售受阻或销量上不去时,降价似乎就成了他们的惟一选择 。这样做不仅自己很被动,有时连经销商也不叫好,而且也使前期购买的消费者,产生一种上当受骗的感觉,从而使品牌美誉度受到损害 。
因此,稳定的价格有时就是稳定的市场保证 。除非万不得已,不要轻易降价 。
而我们在对产品价格作分析时,必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下,对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应,做出分析和判断 。它包括与同类竞品的价格对比,价格实施中的扣率政策,以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈 。
这其中,与同类竞品之间的价格对比分析,尤为重要 。除了要想办法了解竞争对手所实施的一些扣率政策细则外(只要有良好的客情关系,要做到这一点并不难),还应当掌握同类产品在同一卖场内的销售变化,以及消费者在现场选择产品时对价格因素的反应(这只需选择几个有代表性的终端售点,在特定的日子派销售人员作现场蹲点观察记录,就可以获得第一手的准确资料) 。
所以,在你的产品销售状况不理想的情况下,对产品价格的分析和判断,更应当趋于理性而排除感性成分 。而当你的产品销售处于良性状态时,对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化 。
对竞争者可能构成威胁的降价举措,也可做出提前反应 。在具体分析时,还应当结合当地市场的消费者购买力,以及当地市场的销售情况,尤其是同类竞品的价格变化(包括对经销商价格政策的变化),作综合分析,全面判断 。
分析渠道,提升运作效率 渠道,是产品通向消费者的桥梁 。国内绝大多数企业都采取经销制和委托代理制的销售方式 。
这类销售方式的优点是,销售成本相比直营要低许多,销售终端网络的建立也比直营来得快 。但这类销售方式的弱点也是显而易见的,主要体现在终端网络不为自己所掌控;企业一旦做出某些策略调整,市场反应比较慢;经销商一旦翻脸,企业在当地的市场行为有可能前功尽弃 。
虽然如此,经销制和委托代理制在一段时期内,仍将是国内大多数企业所采用的销售方式 。这是我们这个市场的特性所决定的 。
既然营销是靠网络吃饭的 。那么,网络的多与少、网络质量的优与劣,就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低 。
而建立高质量、高效率的营销网络体系,是任何一个企业都梦寐以求的 。因此,营销分析中对渠道的分析,将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上 。
所以,我们有必要通过有效的比较和分析,将一些只吃费用不见产出,或是那些高投入低产出的终端,从网络中清理出去,以降低营销成本 。另外,对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析 。