我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大 。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿 。
2.竞争者状况: 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌 。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是: 第一名 康师傅 30.64% 第二名 乐百氏 28.56% 第三名 娃哈哈 15.74% 特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议 。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力 。3.消费者状况: 消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买 。
年龄结构明显偏轻 。消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了 。
4.市场潜量: 武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大 。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿 。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万 。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量 。
5.稀世宝市场表现: 知名度、美誉度不高 。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。
消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20% 。销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右 。
稀世宝有特点,但表现不突出 。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知 。
售价高 。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力 。
铺货工作很不好,购买不方便 。包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味 。
有品牌生存基础 。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础 。
结论: 市场潜力极大,教育转变消费者任务极重 。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的 。
从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远 。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇 。
越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品味的生活 。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端 。
稀世宝矿泉水应抓住机遇,加速这种转变 。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌: 矿泉水大多是地方品牌,乐百氏等采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼” 。
稀世宝有机会,但对手强大,实难对付 。稀世宝自身问题很多,但大多数是可为可变的,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果 。
说稀世宝是可为的是因为有两点很重要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去 。二是稀世宝品牌虽然没有做好,但影响面不大,还没有出现负效应 。
此时进入矿泉水业,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存 。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声,但冬夜还没过去 。
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