策略|金鸡电影节档期策略研究报告：“520”成为新晋独立档期档期|电影节|金鸡|市场|票房

2021年院线电影市场票房已突破460亿，产出了多项佳绩，但同时也面对着诸如头部内容集中、档期空间有限等挑战。 “档期”究竟该如何定义？“后疫情时代”的档期市场会有哪些新格局？这样一些问题仍待行业探索。

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12月29日，在2021年中国金鸡百花电影节的论坛上，中国电影家协会、灯塔研究院、灯塔专业版联合发布了题为“辟新路谋共生”的“后疫情时代”电影档期策略研究报告，以期通过对档期问题的研究和探讨，释放电影市场活力，保障行业更加健康稳定地发展。
在现场分享时，灯塔研究院院长牧晨首先分析了当下档期现状：今年电影市场诞生了历史最高春节档（78.4亿）和历史第二高国庆档（43.9亿）的成绩，但两大档期合计在全年大盘的票房占比，已逐年提升至1/4的水平，档期集中效应不断加剧；在重点档期上映的影片，从数量、评分到单片票房等各方面，都和非档期影片拉开了较大差距。

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研究和调研结果表明，观众对电影的核心诉求主要来自于影片本体，而不是档期；想要冲破档期限制和行业天花板，影片在定档时首先需要了解自己的内容特质与目标受众，而后要发掘适合释放观众情绪的特殊日期、档期，这将是“后疫情时代”行业要面对的核心议题。
牧晨表示， 2021年市场同样释放出了一些积极信号：在传统大档期之外，一批新涌现出的档期，例如七夕、六一、“520”等都产出了亮眼的票房成绩。其中，今年在“520”上映的《我要我们在一起》，通过有针对性的宣发，将情绪精准触达给爱情片核心受众，取得首日接近1亿、最终3.26亿的票房成绩。

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这个案例兼顾了对档期与用户情绪的洞察：在“520”档期竞争方面，《我要我们在一起》与次日上映的《速度与激情9》受众人群存在很大差异，同时又和“五一”上映的《你的婚礼》打出了差异化；影片将爱情片的社交仪式感推到极致，上映时间定为13点14分，结果表明该时段票房超过了传统黄金时间。
【策略|金鸡电影节档期策略研究报告：“520”成为新晋独立档期】《我要我们在一起》的票房表现，也让“520”首次作为一个独立档期进入了行业视野。报告指出，只要贴近观众的情感诉求，看准竞争空缺的“真空期” ，档期其实可以有更多选择。除了自带情感属性的特殊节日，比如时令季节、长假复工后的真空期等，都可以为定档和发行找到更大市场空间。

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“当今天在讨论电影的档期趋势和宣发策略时，我们认为，抓住档期格局变化的机遇，找到电影本体与观众之间的情感连接，变得尤为重要。 ”牧晨表示， “片方和宣发决策者需要充分了解影片特质与核心受众，了解观众的观影消费习惯，才能制定出最适合影片的档期策略，未来市场才能有更多想象空间。 ”
采写：南都采访人员许晓蕾实习生任子薇