网络春晚|“大厂”春晚期末考( 二 ) 央视

2020年
快手
“点赞中国年”“视频+点赞”抢10亿红包
2021年
抖音
节日特色玩法分12亿红包
2022年
京东
“击鼓迎春”活动分15亿红包及好物
互联网大厂与央视春晚的红包活动
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“双向成全”？
作为“传统标王” ，央视春晚有着强大的吸金能力。据媒体不完全统计，春晚广告收入在2002年约为2亿元， 2006年约为4亿元， 2010年则上升至6亿5000万。
《三联生活周刊》曾将其称之为“用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会” ，因为绝大部分演员的演出报酬不超过2000元，而广告销售价格极高，产生了巨大的经济价值。
同时，近年来“摇一摇”“集五福”“视频直播”等玩法，也让春晚收获了越来越多年轻人的关注。国金证券研报显示，自2015年春晚开启红包模式以来，原本已经逐渐乏力的春晚收视用户规模正在逐年增加。
另一方面，央视春晚凭借强大的IP背书和流量资源，持续吸引着品牌加入。尤其在移动互联网时代， “引流”成为春晚赋能大厂的核心优势。
国金证券研报统计，央视春晚全球观众规模从2016年的10.3亿，逐步上升到2020年的12.3亿。另据中国视听大数据统计， 2021年，央视春晚综合收视率达到23.26% ，综合收视份额达到68% 。
与之对比，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》等热门综艺的巅峰时期，收视率大约在3-4%的区间，远不及央视春晚的收视率。
在强曝光影响下。 2015年，赞助春晚的微信两天内支付绑卡2亿张，赶超支付宝8年积累，撼动其在第三方支付市场的霸主地位；2018年，春晚为淘宝带来的流量峰值，达到双11峰值的15倍，远超项目组此前预想的5倍。
然而，春晚效应过去后，很多平台却要面临用户留存率下跌的问题。例如 QuestMobile 发布的《2019 春节大报告》显示， 2019年 2 月 4 日除夕当晚，百度 App DAU 达到 2.4 亿，涨幅 67.3% 。红包雨结束后， App的 DAU 却随之滑落。
再如2020年，快手的日活数在央视春晚达到顶峰2.82亿，同时创下春晚史上最高的视频点赞纪录，但春晚结束后就滑落至之前水平。
在央视春晚争夺战中，吸引流量固然重要，但如何维持品牌声量、保持用户留存和营收转化，仍是互联网大厂需要解决的长期命题。