用户|当春晚遇见快手，会爆发出怎样的势能？( 二 ) 势能|平台|直播|春晚|视频|快手

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某种程度上来说，以快手为代表的新媒体平台正在成为春晚“破圈”的加速器，这背后的原因既包括行业历史变迁，也不乏平台自身努力。
有关数据表明，受智能手机与平板电脑等移动终端的影响，五年来，电视日均开机率已由70%降至不足30% 。来自广电总局的数据也提到， 2020年传统广播电视广告收入为789.58亿元，同比下降20.95% 。
与电视渠道的落寞相对应，广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入继续保持增长态势， “先网后台”等播出形式的转变也印证了新媒体的飞速发展。马路上、地铁中、电梯里随处可见低头刷手机的身影。越来越碎片化的时间驱动了用户内容消费习惯的改变，短视频平台正在成为年轻一代消费内容的重要阵地。
成功案例比比皆是。去年，与快手独家合作的河南卫视春晚在一经播出，立刻冲上平台热搜第一。其中，将“唐朝仕女图”从博物馆“复活”再现、彰显传统文化与现代科技交融共生的《唐宫夜宴》好评如潮，短短5分钟的舞蹈收获了超20亿次的视频播放量，并5次登上微博热搜。不仅如此，今年央视春晚中的“王炸”节目《只此青绿》也在快手等新媒体平台的助力下强势出圈，完成了流量与口碑的双赢。

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换句话说，当春晚与以快手为代表的短视频平台相遇，后者所迸发出的强大宣发势能必将成为前者“破圈”的加速器。前者产出的优质原创节目在后者流量活水与社区氛围的双重加持下，实现了传播效果与圈层拓展的最大化——这大概也是央视春晚选择与多家短视频平台牵手的原因。
02为什么是快手
但在一众拥抱春晚的平台中，快手依然是特别的那一个。
用户基本面是放眼一切的基础。过去的一年中，快手全球月活跃用户数已达到10亿，如此体量，其国民知名度不言而喻，与全民化、大众化且强调情感联结的春晚两相对照，适配度可见一斑。
而一档央视春晚，从除夕夜开场到零点钟声敲响前后，总时长超过4个小时，数十个节目点缀其间，从歌曲、舞蹈到相声、小品，从戏曲、音乐短剧到杂技、魔术，仿佛百花齐放，充分覆盖了全国大多数用户对内容观看的需求。
从这个意义上看，快手与央视春晚合作相当于彼此成就。前者借此进一步确立自身活力、巩固用户黏性，借一场饕餮盛宴刷新了外界对其内容承载与用户圈层的认知；后者则以此作为吸引用户的全新锚点，使得这一延续四十年的超级IP历久弥新、光芒盛放。
如果说央视春晚是力求“最大公约数” ，那么地方卫视春晚则更具备地方特色。例如，语言类节目往往通过方言传情达意，山东卫视春晚就在相声节目中采用了山东方言，内蒙古卫视春晚也通过内蒙古语进行了节目口播。 “正片”之外，快手还邀请冯巩、汪苏泷、赖美云等各地方卫视春晚表演嘉宾家乡话为用户送上祝福，一句家乡话即是一重归属感，是在外漂泊、思念家人的游子心中最难以割舍的牵挂。

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对瞄准特色化、定制化、垂直化的地方卫视春晚而言，精准运营才是“制胜”的法宝。《唐宫夜宴》之所以能够在牛年春晚大获成功，除了内容本身足够新颖之外，其在快手上推进的“正片直播+短视频剪辑”组合拳传播模式也至关重要。