熊本县！这只“墩儿”是如何出圈的( 二 )

曹雪认为，只有商业上取得成功，吉祥物的文化性艺术性才能体现出来。关于这点，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢?山东大学新闻传播学院副院长、教授邱凌告诉采访人员，冬奥会作为全球性的媒介事件，传播范围广、关注度高，冰墩墩是这场全球性媒介事件的标志物，它的出圈可谓生逢其时。不仅如此，萌态的熊猫国宝形象消除了文化差异，促进了对中国文化的认知，绝对是一次成功的跨文化传播案例。“还有一个重要因素，冰墩墩采取的限时、限量、限定供应策略，形成了奇货可居的局面，正是吉祥物文化屡试不爽的商业策略。”邱凌说。
【熊本县！这只“墩儿”是如何出圈的】山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告诉采访人员，吉祥物冰墩墩是北京冬奥组委的重要财产，所以，北京冬奥组委对冰墩墩的形象依法享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权。与迪士尼的玲娜贝儿相同，此次官方对冰墩墩IP形象版权执行严格保护，坚决打击盗版产品。从另一个角度看，此举保证了冰墩墩的特定市场供给，从而维护购买秩序，避免假货大行其道。
秦宗财认为，吉祥物IP的商业逻辑可以从商业娱乐、商业衍生、商业黏性和商业价值四个维度考量。在他看来，冰墩墩首先符合文创产品的娱乐性、趣味性，观照儿童和成人的共同欣赏乐趣和审美体验。“任何一届奥运吉祥物的目标消费者都是9岁左右的孩子，冰墩墩从一开始设计到最后一笔完成，都是牢牢瞄准九岁孩子的。”曹雪接受采访时说。其实，2019年7月，北京冬奥组委就在北京一个体育馆举办了盲评活动，邀请240名小学生为现场展出的包括冰墩墩在内的卡通形象投票。最终，冰墩墩获得了230票。
“所以，让受众觉得好玩儿、有趣，是文创IP成功的重要因素。”秦宗财告诉采访人员，符合这个要求，便可以拓展到商业衍生的层面，即跨越媒介形态和产业边界形成衍生产品群，这是IP的一个基本商业特征。“文创IP通过衍生产品实现商业增值和品牌效力叠加，甚至可以衍生出一个以IP故事、形象等为核心的产业。”秦宗财说。在衍生产品上，冰墩墩钥匙扣、玩偶等纪念品的市场潜力有目共睹，并且冰墩墩有创意、有故事线的互动日常为其衍生产品的开发提供了更多可能性。央视虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名场面，让“墩儿”呆萌的形象深入人心，抖雪动图广泛传播，官方上新的可以实现同款抖动效果的冰墩墩摇摆手办摆件，瞬间被秒空。
“最后，还需不断提供系列化新品，加深消费者对吉祥物IP形象和故事内容的理解，并使消费者建立起对产品的信任与期待，从而产生商业黏性。把商业黏性做足，才能持续不断地盈利、带来商业价值，实现商业成功。”秦宗财表示。目前看来，2月19日上映的动画电影《我们的冬奥》已经迈出了这一步，观众可以在大荧幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。据灯塔专业版数据，上映首日该部影片斩获票房1957.1万元。

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打造城市IP，不失为吉祥物的续命方向
冰墩墩作为赛事吉祥物IP具有极大的特殊性，最为显著的是，赛事结束，热度下降，吉祥物也难以逃脱被遗忘的命运。众所周知，在文旅品牌塑造中，动漫产业发达、热衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的经验将城市IP推向了一个新高度。比如，日本47个都道府县都有属于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本县的熊本熊。
所以，打造一个固定的城市IP，不失为某些吉祥物延长生命周期的一个重要方向。作为日本熊本县营业部长兼幸福部长，熊本熊提供了成功的运营范例，它的出现源于熊本县的危机。九州新干线的开通，能为美丽小城鹿儿岛带去更多游客，农业县熊本却处于尴尬的中间站。为了吸引游客，当地政府决定设计一个有特色的吉祥物。多方运营下，这只蠢萌、有腮红的胖熊迅速获得了超高人气，通过观光、产品销售等方式为熊本县带来了巨大的经济效益，2020年吉祥物熊本熊的产品销售额高达1698亿日元。如今，日本到处都能看到熊本熊的身影，从吉祥物一跃成为超级IP，熊本熊热度依旧不减，传播了地方精神与文化，为城市品牌建设造就了奇迹。