字节|在巴西，快手凭何击败TikTok？( 二 ) 巴西|用户|市场|文化|Kwai|拉美

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挖掘“巴西特色”突破文化壁垒
相比老对手TikTok ，快手文化快手文化与拉美文化同样具有真实、接地气、类型多元等共通属性，这种“基因”上的优势，决定了快手以内容为纽带，吸收国内的成功经验后，能快速地打破文化隔膜从而完美融入拉美地区。
那么，如何快速解决决跨文化语境下产生的文化隔膜呢？
1.挖掘“用户特色”
一项来自快手App站内调查显示，中国快手用户发布最多的视频是生活类视频（28%），其次是女生（14%）、美食（11%）、技艺（8%）、职业技能（8%）。而相较之下，在巴西，快手海外版Kwai的数据显示，趣味视频最受巴西用户青睐（59%），其次是音乐类（54.4%），技能技巧类（35.4%），俊男美女类（30.1%）。
可以看出，巴西的用户更加热情、幽默，在视频内容上，搞笑趣味类和音乐艺术类最受欢迎。
2.量身定制的本地化功能
例如，快手推出的时光机特效，可以让用户通过科技的力量，看到自己几十年后的长相，并且亲眼见证自己变老的过程，在巴西引起了很大反响，用户拍摄了非常多自己和家人的温情瞬间，也让人们更加珍视身边人。而诸如情人节活动、舞蹈挑战等有趣的短视频玩法，也在巴西年轻群体中迅速走红。
3.发力本土化营销
为加深巴西民众对Kwai的了解，快手采取积极主动的策略，更是围绕着巴西人民比较关注体育赛事大做文章，力求让更多人Kwai活跃在人们的视线里。
【字节|在巴西，快手凭何击败TikTok？】2021年5月， Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。比赛期间，所有拉美地区的用户均可通过Kwai观看美洲杯的独家内容。 Kwai还设立了赛场花絮、球星做客直播、集卡狂欢、美洲杯脱口秀等多个板块，试图为拉美地区用户提供极致的足球狂欢体验。
根据快手官方数据，在美洲杯结束的7月， Kwai平台日活跃用户同比上月增长20% ，用户同时在线数也创下新高。
此外， Kwai还成为了深受巴西人喜爱的2021音乐节Jaguariúna Rodeo Festival的官方合作伙伴之一。人们可以在Kwai上看音乐节的现场直播，极大便利了因疫情而无法前往现场观看的音乐爱好者。
负责Kwai音乐内容的高级经理Fabrício Nobre表示，这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间，也能为Kwai带来不同风格的独家内容。

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图一：Kwai与当地音乐节合作海报图
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坚持普惠价值观丰富内容生态
相比TikTok 在巴西专注于“主要集中在‘较富裕的’东南地区的年轻观众、青少年” ， Kwai 坚持服务于来自历史上被边缘化的东北各州的人群。
拉丁美洲营销总监 Aurora Morales 说道：“Kwai 被那些大部分时间从事蓝领工作的人使用：应用程序司机、公交车司机、送餐员， ” Morales认为他们是“被忽视的大多数人” ，即那些可能没有机会在社交媒体上取得成功或成为最受欢迎的人的人。
与此同时，为了扩大用户群，快手还在 2020 年推出了推荐和广告活动，向鼓励朋友和追随者下载该应用程序的用户支付少量现金奖励。
这种策略在巴西十分有效，比如本文开头提到舞者Mirela Janis ，已经在Kwai上有了140万“粉丝” 。
同时，以居住在巴西东北部帕拉伊巴州的 22 岁 Kwai 创作者 Jo?o Paulo Venancios 为例。自 2020 年 3 月开始在 Kwai 上工作以来， Venancios 已经建立了 260 万粉丝，其中他和他 70 岁的祖母重演了日常生活和电影场景。当地商人雇用他在他们的商店露面，每月为他赚取约 6,000 巴西雷亚尔（1,149 美元）——足以租住一所房子，实现他成为职业歌手的梦想。