史学|著名史学家在古玩店见一铜版，大惊买下并感叹：古人真会做生意！( 二 ) |史学|古玩|上博|博物馆

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铜版印迹（山东省博物馆实景拍摄）
前面说过，这个铜版的大小也就是十二三公分长宽，这样印刷出来的广告纸，当然可以用作沿街发送，但考虑到是卖针的铺子，更大的可能或许是用作产品外包装的。毕竟这个大小的“纸片” ，如果沿街发放打广告，有些太小了。了解了铜版的内容和用途，接下来咱们就来看看这份千年前的广告里，藏着哪些“套路” 。
1、店名
顶部8字，济南刘家功夫针铺，显然这是针铺的名字。想必在当时的济南府，肯定是有这么一家实体的专卖针头线脑的店铺的。值得注意的是这里的“功夫”二字。这里的功夫可不是李小龙那个功夫，而是下功夫、认真做的意思，直接放在店名里，自然是表示自己店铺的商品质量上乘的意思。如果大家看过张择端的《清明上河图》，那应该对宋代市肆的招牌印象深刻，像孙羊店、王家罗锦匹帛铺之类，也有如“刘家上色沉檀楝香”这般，将表示质量、效果的“上色”二字直接写在店名里的。可见这在宋代的市肆当中，并不是特别新鲜的做法。如果回到千年前，我们济南的这家刘家功夫针铺，门口应该也是或挂牌、或悬旗，总之要有招牌。不过，除了招牌之外，这刘家针铺的门口，还有别的东西。

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《清明上河图》刘家上色沉檀楝香
2、那年那兔那商标
铜版的正中是一幅玉兔捣药的图画，而图画的两侧，实际上是分左右刻了一句话，即“认门前白兔儿为记” 。也就是说，除了店名招牌之外，这幅印在广告上的玉兔捣药图，在店铺的门口应该还有个“高清放大版” 。白兔捣药这个形象大家应该都不陌生，而跟白兔捣药相联系的自然就是嫦娥奔月的传说。刘家针铺经营的针头线脑等小商品，在古代主要是女性来使用，而玉兔、嫦娥、月亮等意象，在古代人的观念里也都是“阴”属性的，和女性正好对应起来。

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嫦娥奔月
同时，考虑中国古代女性的识字率，绝大多数女性是不认字的。那么店名或宣传语这些文字形态的内容，就起不到信息传达的目的了。而图画则不同，形象直观，方便记忆，更容易将店铺的形象固定在女性消费者的认知里。从这个角度来说，除了法律意义上的区别之外，这幅玉兔捣药的图画，其实已经在相当程度上起到了现在商标的作用。

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铜版上的玉兔捣药图画
3、广告语的设计
用现在的概念来说，所谓广告，就是广告主用付费的形式通过大众传媒劝说公众购买的一种信息传播行为。化用到古代的话，付费或大众传媒可以忽略不计，我们就可以把广告理解为一种劝说人购买的信息传播行为。在这个意义上来说，铜版上属于广告语的，也就是图片下面的28个字了。这28个字别看短小，内容可是挺丰富！
首先， “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用” ，这显然是在拍胸脯怒吹一波商品质量了。其实类似的表述方式，在古代的广告语里非常常见。比如汉代的铜镜的铭文里，就经常有诸如“良造”、“佳镜”、“真大好”之类的词语。只是铜镜铭文毕竟字数有限，而铜版印刷的纸质广告，可以写更多字，表达的内容也更丰富。