媒介之变︱永不停歇的网购直播间①消弭娱乐与消费的边界( 四 ) _淘宝新媒体为什么要轮班

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李佳琦直播间
最典型的例子当属著名博主李佳琦。他进入直播领域后，因为口红走红，这种成名方式显然昭示着购物直播的基石是眼球经济。毕竟，在很长一段历史中，口红都是非常明确的女性性别符号。而此时，突然出现了一位男性，不仅有山一样多的口红，并且能分清上千种不同的色号，一边涂抹口红一边“设身处地”地去了解女性心理：“嘴巴上有星空”；“涂上它，你就是贵妇”；“这个颜色会让男生走不动路”……话题性和猎奇性为李佳琦吸引了大批的粉丝和受众。至今为止，与其相关的许多文章题目依旧是：“26岁男子靠每天抹口红，年入1000万，每天试抹口红300多支” 。
同时，李佳琦夸张的风格和语言，如“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅令人印象深刻。在各种社交媒体上模仿李佳琦是2019年风靡网络的趣事，李佳琦也不断地挖掘更多看点，为观众们带来新的娱乐内容，例如在直播间展现自己和小助理抢衣服和口红的互动，让自己的宠物犬跟观众们做可爱的动作等等。
社交、娱乐、种草、购物，一切的边界都在消融……以往，人们的目的相对是明确的，他们打开某视频网站，期待的是消遣；打开淘宝，期待的是购物，但如今，二者的边界已经越来越模糊。利用直播，陪伴感和购物欲紧密地结合在一起，当观众为了观看被口红压塌的置物架、美丽乡村风景、搞笑的段子而打开直播时，下单往往是他们的终局。在观看了两小时之后，购买带来的参与感和满足感会让人觉得“时间没有浪费” 。同时，充满美好生活直播努力塑造出了一种需求错觉。购物也仿佛成为了观众和主播之间联系的一种途径——当看到荧幕另一端的主播用满足、幸福的模样通过那些商品收获快乐时，观众很难拒绝这样的一种想象，那就是如果自己也进行同样的消费，就会获得同样的快乐。它就像其他大众文化产品一样与资本的逻辑形成共谋，不仅仅为人们推广实现功能需求（need) 的商品，它的核心是生产出人们对于感觉和想象的渴求（desired）。
快手发布的《美食白皮书》报告称，到了晚上9点后，快手用户最爱看的内容就是烧烤类吃播，与此同时，消费也非常活跃。当吃播主播拿出平底锅慢悠悠地做饭，对着镜头讲解哪种肉怎么烤才最好吃，观众们也纷纷下单。“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦，好鲜！”在8月末一场直播的结尾，李佳琦打开几罐速食鸡汤，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布今晚这款鸡汤半价。于是，鸡汤上架，几分钟内拍下3万多罐——相当于店铺两个月的销量。在卖空的庆祝声中，直播间萦绕着一种温暖美好的气氛。
在这一刻，娱乐和消费达成了完美的绑定。直播间进行的是一场盛大的狂欢，每个人都参与并得到了幸福的一部分。到此时，观众已经不太能分清楚，自己是因为娱乐而去购买，还是为了真正的“实用”为去购买，购买鸡汤的消费者们，无论他们事后是否真的会喜欢这款速食鸡汤，都似乎在那一刻得到了和李佳琦同样的深夜饱食的幸福。
购物=快乐。正是商家试图通过绑定娱乐和消费行为来传递给消费者的核心理念，一旦认同和习惯了这一点，剁手和快乐就再也密不可分。这就是为什么天猫双十一晚会如今已变成一场娱乐圈顶流参与，收视率爆表的盛大活动。而对于观众来说。在欢快和狂热的气氛和声音里短暂逃离现实生活的时刻既是幸福的，也是脆弱的，不知不觉中，他们选择了下单买来一刻慰藉......在永无止境的快乐购物中，似乎每个人都是赢家。