调研|《2021年二季度网剧调研报告》：甜宠成主力、剧场化渐强、营销大盘上涨( 四 ) 剧场|报告|大盘|题材|作品|抢占

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基于剧场的精细化运营，优酷内容运营中心负责人刘燕红表示优酷希望通过剧场把同类型、播放完结的所有剧集形成一个内容带，用户在观看时不用进行单部剧集的搜索，而是可以进入剧场，高效、快速地找到想要观看的剧目，由此通过垂直化的运营模式，增强用户黏性， “ 像宠爱剧场里有都市青春偶像剧，也有古装爱情剧，但内容都围绕‘ 言情’ 展开，就是方便喜欢看言情的观众快速找到。 ”

芒果TV：台网联动，引发双重声量

依托于台网联动的平台特点和双重声量，芒果TV 设置了短剧内容的季风剧场，关照现实的都市剧场，传奇爱情的古装剧场以及青春风格的心动剧场。
季风剧场包括已播剧方面，《猎狼者》聚焦保护野生动物、抗击盗猎分子主题，《谎言真探》侧重刻画案件背后的人性痛点与选择；待播剧方面，都市家庭剧《婆婆的镯子》聚焦年轻人婚恋关系建立，悬疑爱情剧《沉睡花园》聚焦都市情感问题分析等；都市剧场则将现实主义风格进行突出，作品包括聚焦中年爱情的《对你的爱很美》，涉案剧《法医秦明之无声的证词》等；古装剧场与心动剧场方面，青春爱情的主题较为突出，包括《机智的恋爱生活》《青春须早为》等。

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而对于爱奇艺、优酷、芒果TV 紧锣密鼓地增加剧场“ 厂牌” 的数量和多样性，腾讯视频则一直选择按兵不动，并未出现剧场化布局的战略消息。但据腾讯2021 年第一季度财报显示，腾讯视频付费服务会员数同比增长12%至 1.25亿，尤其以一些 IP 改编为动画及真人剧集的作品广受欢迎，例如《斗罗大陆》等，会员留存率较高，因此，从平台的营收、用户数据来看，剧场化的布局与否并未影响其在视频平台征战中的有利地位，影响不大。
当代题材类型剧领跑
剧集营销大盘收益渐长
在网剧内容的现状特点、发展趋势之外， 2021年第二季度网剧在剧集营销方面，品牌与内容的融合度不断增强，借助互动广告、创意中插等新广告形式，品牌在不断挖掘IP内容价值的同时，剧集也凭借广告营销获得更大收益。
首先在类型投放占比中，据相关数据显示，品牌营销的投放比例大小依次为当代剧58%、青春剧18%、偶像剧12%、古代剧7%、刑侦剧5% 。基于品牌的现代化使用调性，符合当代大众生活、体现现实主义的当代题材剧受众广泛、类型化多样，自然具备嫁接优势，品牌宣传服务更加便于融入剧集作品之中，占比近六成。其次，青春剧、偶像剧虽为现代剧，但受众面较窄，而古装剧由于背景、时代差异较大，刑侦剧由于垂直受众趋势明显，融合难度较大。
其次在行业投放中，占比大小依次为食品饮料28%、数码电器23%、美妆20%、服务相关17%、交通类12% 。基于视频平台的受众分析数据，女性受众占比已超70% ，那么基于分众思维与受众需求上，食品饮料等快消品，数码电器等必需品符合大众化需求，美妆则偏向女性受众群体，服务相关、交通类紧随其后，行业整体差距较小。
最后在投放形式上，占比依次为植入82%、贴片6%、角标广告4%、品牌人偶4%、指定产品4% 。其中植入广告占比超八成，众多的花式广告植入应接不暇，例如《月光变奏曲》中的999感冒灵、自嗨锅、58同城、阿道夫洗发水、益生菌等，引入便捷食品、医疗卫生等品牌信息点。