?企业发展壮大 ， 原有的营销方案已不适应新的形势 ， 因而需要重新设计新的营销方案 。?企业改革经营方向 ， 需要相应地调整行销策略 。
?企业原营销方案严重失误 ， 不能再作为企业的行销计划 。?市场行情发生变化 ， 原经销方案已不适应变化后的市场 。
?企业在总的营销方案下 ， 需在不同的时段 ， 根据市场的特征和行情变化 ， 设计新的阶段性方案 。二）、分析当前的营销环境状况 。
对同类产品市场状况 ， 竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识 。它是为指订相应的营销策略 ， 采取正确的营销手段提供依据的 。
“知己知彼方能百战不殆” ， 因此这一部分需要策划者对市场比较了解 ， 这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： 二、项目策划书的基本内容 。策划书按道理没有一成不变的格式 ， 它依据产品或营销活动的不同要求 ， 在策划的内容与编制格式上也有变化产品的市场性、现实市场及潜在市场状况 。
②市场成长状况 ， 产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上 。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何 ， 相应营销策略效果怎样 ， 需求变化对产品市场的影响 。
③消费者的接受性 ， 这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景 。2、对产品市场影响因素进行分析 。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件 ， 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等 ， 对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响 。三）、市场机会与问题分析 。
营销方案 ， 是对市场机会的把握和策略的运用 ， 因此分析市场机会 ， 就成了营销策划的关键 。只是找准了市场机会 ， 策划就成功了一半 。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析 。一般营销中存在的具体问题 ， 表现为多方面： ?企业知名度不高 ， 形象不佳影响产品销售 。
?产品质量不过关 ， 功能不全 ， 被消费者冷落 。?产品包装太差 ， 提不起消费者的购买兴趣 。
?产品价格定位不当 。?销售渠道不畅 ， 或渠道选择有误 ， 使销售受阻 。
?促销方式不务 ， 消费者不了解企业产品 。?服务质量太差 ， 令消费者不满 。
。但是 ， 从营销策划活动一般规律来看 ， 售后保证缺乏 ， 消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题 。
2、针对产品特点分析优、劣势 。从问题中找劣势予以克服 ， 从优势中找机会 ， 发掘其市场潜力 。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分 ， 对不同的消费需求尽量予以满足 ， 抓住主要消费群作为营销重点 ， 找出与竞争对手差距 ， 把握利用好市场机会 。四）、营销目标 。
?营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标 ， 即营销策划方案执行期间 ， 经济效益目标达到：总销售量为***万件 ， 预计毛利***万元 ， 市场占有率实现** 。五）、营销战略（具体行销方案） 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： ?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场 ， 为产品准确定位 ， 突出产品特色 ， 采取差异化营销策略 。