短传播特点及存在现状 _传播

文|王晓红（中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任）
要“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越” 。

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近年来，无论是实践层面还是理论层面，短视频都是一个热词。
就传播形态而论，短视频似乎是全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的最佳诠释者，它可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生动、便捷、直观的方式，全方位呈现社会生活的方方面面及其细节，成为人与人、人与社会之间的新的连接方式。
就产业发展而论，短视频强势夺取用户注意力的市场份额，持续受到资本追捧，其制作也从小成本、草根化向专业化、品牌化的方向转变，带动网红经济的兴起，催生了多元化的增值服务模式，建立了“短视频+”的产业链崭新格局，也成为媒体推进融合的必不可少的渠道和方法。

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如何理解短视频之于媒体深度融合的价值和意义？仅仅是因为时间上的简短、制作上的便利，因为适应了移动观看的需求吗？
如果仅仅把短视频的产业优势理解为时间上的长短之别、制作上的专业之差、渠道上的便利之益，那这样的理解在实践中可能是无效的，抑或行之不远。
发展短视频，助力深度融合，要把握4个关键。
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第一个关键是观念层面，是新的渠道，更是新的观念。
毫无疑问，短视频以直接抵达各类用户终端的特质，拓展了主流媒体的内容传播面。短视频平台作为新渠道的建设是必要的，也是融合发展的前提条件。但实践证明，只依靠渠道的增加，将新媒体运用于媒体内容生产之后，并不能从根本上解决主流媒体传播力的困境。

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短视频表面上带来的是传播渠道、传播方式的变化，实质上是传播关系的变革。
以分享为标志，短视频天然带有社交属性。可以说，分享视频的出现是新旧视听传播的分水岭。自此，人类进入了人人可以生产、分享乃至使用视频的新时代。
当社会习惯以某种方式进行交流时，它势必内化为人们的观念结构，然后进入到社会再实践的领域。主流媒体的既往优势是在一个封闭体系里培养起来的，现在需要进入到一个完全开放的活动空间来呈现和使用内容。
这对主流媒体提出了一些深刻的命题：如何经得起这种开放竞争的考验？如何提供与这种完全开放的活动方式、消费方式相匹配的内容产品？
这不是渠道问题，而是方法论问题，是观念问题。
从共享，进而到共创，这是社交媒体的特质和优势所在。事实上，移动短视频所展开的也不只是一个人的观看行为，而是多人、多场景、多任务参与其中并开放协作的实践过程。
因此，媒体只有与公众紧密互动，才有可能发挥广泛且有效的影响力。主流媒体是否重视并且理解这种全新的机制及其深刻变革，决定了能否更加自觉、有效地把握这样一个时代潮流。

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“央视频”“人民日报+”的推出体现了这种观念上的进步。
以央视频为例，与“央视影音”“央视新闻”等App不同的是，“央视频”不止于央视既有资源，而是以“账号森林”体系，通过汇聚优质自媒体账号及各类社会账号，广泛连接了社会资源，壮大主流声音，呈现出史无前例的开放格局。
这是移动互联网上的新“群众路线”，真正体现了“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近” 。
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第二个关键是语态层面，是新的传播方式，更是新的互动语态。
主流媒体在深度融合的进程中，打造自主可控的内容IP具有重要意义。
主流媒体拥有强大的高品质内容资源，依托权威优势，可以强力聚合包括信息资源、行政资源、情感资源等在内的各种资源。但与此同时也必须认识到，伴随短视频、网络直播等新的传播方式而来的，还有新的资源及其隐含的新的互动语态。
不少人应该有这样的感受：很多“貌似缺乏内容价值”的视频具有强劲的感染力和转发力，这是为什么呢？
原因在于，这类视频的价值不在于信息，而是一种维系交流的方式。就像我们见面打招呼“你吃了吗” ，问答之间并不在乎是否真的吃了没，而是一种交流。
短视频创造了沟通交流的生活化情境，它的魅力并不仅仅在于获得有价值的内容，而是参与到彼此陪伴、情感连通的情境中。如果我们依然无视这种新的表达方式、新的文化形态的背后逻辑，缺乏对这类成分的重视与把握，那么势必无法把控这类新形态及传播成效。
在目前比较成功的融合实践中，传统媒体特别是传统广电正在努力向MCN学习，表现为：以“短视频+直播”为抓手，培养“广电网红”，重构传统媒体的产业模式。
主流媒体的“MCN化”，简单地说就是建平台，依托自身的专业优势进行IP的孵化，打造IP矩阵。
有媒体采用传统网红店铺、“电商平台+直播”、升级直播栏目等多种模式，依托主持人的影响力和号召力，成功孵化出一些“广电网红”，并通过流量变现、电商等产业模式获得收益。

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这种内容生产方式和运营思维模式的重构，需要内部机制的调整到位，需要互联网化、平台化的思维，需要广电管理者拥有足够的胆识和魄力。但仅有这些，并不必然能够将主持人转化为“正能量网红”，它还需要媒体人放下身段，与传播对象之间建立起朋友般的平等互动、令人信赖的对话关系。
今天的视听内容已经超越了被“观看”，而与人们的消费行为、情感活动、社会关系、爱好属性等相连接，优质的媒体服务必须与用户的需求、情感、体验以及消费场景的精准定位相关联。
推进媒体深度融合，要“积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务”，究其根本，就是实现社会情感连通。
媒体能否把握好人与人之间的关系和情感信息，决定了用户与产品或平台之间的粘性，这也是构建良好融合生态的基础。所以，从互动文化以及平等语态的视角，理解短视频之功能价值，应是深度融合的题中之义。
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第三个关键是技术与人的关系层面。推进深度融合，需要技术赋能，更需要人的自我赋能。
媒体的深度融合，离不开技术助力。
有学者认为，技术的无尽升级和迭代加速，是当今“形成”时代的典型特征，我们“从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界” ，因为科技能够不断地创造新事物，从可能性中催生出现实的新应用，并推动事物无休止地演进。
短视频的发展就是一个与新技术不断结合，又不断消除技术门槛，从而不断演进、不断“形成”新应用的过程。
在短视频蓬勃发展的过程中，技术的力量无时不在。今天，大数据、人工智能、虚拟现实、5G、智能硬件等新技术内生动力持续迸发。这些新技术在重塑媒体生态的同时，也赋能短视频应用，创造出了更多全新的场景。
当视频影像与每个终端互联互通，人的感官也将被场景全方位调动，人们会身处于一个更加精准、更强互动、视觉效果逼真的全感官环境中。

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问题的关键在于，除了技术进步外，我们如何理解、把握以及深度契合视频消费者的使用场景和情感期待，这决定着传播的成效、融合的实效。
理论上说，短视频具有天然的社交属性和互联网特质。传统媒体人通过创作和传播短视频，能够更深刻地把握互联网时代的受众特征和传播规律，更快速地提升与媒体融合相适配的专业技能。
从此意义看，短视频打通了传统媒体人迈向融合时代的快速通道，是培养融合型人才的一个捷径。
但在实践中，我们面临的人才挑战尤其严峻。通过对我国城市广电从业者职业认同研究发现：加强新闻从业者新技术、新知识培训，对他们的职业认同有显著的正面影响。
城市广电从业者一方面对新技术呈现了积极、乐观的正面情感，另一方面对新媒体技术包括AI在内的新技术，并没有比较清楚的认识。
自新媒体兴起以来，传统媒体不断希望通过采用新媒体技术来改变自身的生存困境。然而，面对新技术和新观念的冲击，最大的困扰始终是人的观念革新和能力塑造问题。
技术赋能，一方面是如何更好地用好技术；另一方面，更为重要的是如何更好地培养用好技术的人。

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第四个关键，依然是立场和态度层面，即任何变化中都不能改变的责任坚守。
推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，提升主流媒体传播影响力、感染力；同时，更好地服务于社会公众的需求，助力社会创新，改善社会福祉，打造美好生活。这是媒体融合的目标，也是主流媒体的责任。
短视频从技术上延展并创新了人们的活动空间，其在呈现人们活动方式、服务生活需求、表达社会观念的深度、广度和速度上，远胜以往。
可以看到在过去两年中，短视频在服务社会公益、助力社会治理、帮助乡村振兴、实现知识传播和文化传承上，均有突出贡献。
在深度融合进程中，主流媒体对“脚力、眼力、脑力、笔力”的锤炼依然是优质内容之本，依然是对于社会的责任。
同样，短视频助力媒体深度融合，依然需要牢牢抓住内容创新这个根本。借用人们常说的一句话，要“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越” 。
（以上为中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任王晓红在第十届CSFF短片节短视频产业与媒体融合发展高峰论坛上的发言，本文有编辑。）