明确消费者的需要 ， 决定广告目标 ， 以防止销售政策错误 ， 避免虚耗时间和资金 。
消费者调查分析：
了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？
认清消费者 ， 决定市场目标：
以全部消费者为对象 ， 还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等 。
研究产品
研究产品需要考虑这样一些要素：
产品的生命周期：
即产品从诞生到没落的过程 。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段 ， 即导入期、成长期、成熟期、衰退期 。
产品生命周期与促销计划：
(1)导入期：
①市场调查 。着重产品知名度调查 ， 购买者的评判调查 ， 经销店的意见调查等 。
②促销目的 。重点是告知产品品牌及产品的特征 。
③促销主题 。突出差异 ， 如新、稀少、高级等 。
④促销手段 。
(a)大众媒体广告发布 。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单 ， 实施店头广告及实地展销等促销活动 。（c）P.R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会 ， 新产品的试用及工厂参观等 。
(2)成长期：
这一时期的重点在于扩大需求 ， 提升企业知名度 ， 以提高利润 ， 增加生产量等 ， 在这一阶段：
①促销目标：扩大需求 ， 提高消费喜爱的程度 。
②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况 ， 开展视听率调查及活动效果调查 。
③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等 。
④P.R活动：制造大众流行使用气氛 。
(3)成熟期：
此阶段要尽量扩大需求已不太可能 ， 因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上 ， 在这一阶段：
①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调 ， 扩大市场占有率 。
②促销主题：差别性、实利性 。
③促销手段：开展适应竞争的促销活动 ， 如赠奖品 ， 对经销店的再指导也不容忽视 。
④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况 。
(4)衰退期：
在此期间已不可能拓展销售量 ， 即使降低价格也无法扩大需求 ， 产品在市场呈现衰退的倾向 ， 企业利益也在下跌 ， 此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上 ， 以求维持 。
估计成本及预算
广告和成本关系：
大部分产品的售价都包括广告费用 ， 这种费用随着产品的不同而不同 。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？
一般地说 ， 只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用 ， 就可以知道推销一元钱的货物 ， 所花在广告的百分率 。
以大型的资本设备为例 ， 广告费用通常占售价的1% ， 小型耐用的消费品则高达5% ， 而日常消费品 ， 如食品类的广告费用占10% ， 化妆品类更高达40% 。
广告费反映在成本上 ， 但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？
按经济学原理 ， 在制造过程中若不超过某一程度时 ， 则生产愈多 ， 每单位的成本愈低 ， 这时增加生产量 ， 则只增加原料和工资 ， 机器和管理费用并不会增加 。