马思纯|《第一炉香》上映三天票房2000万，“土味营销”刷新“许鞍华最低分”？( 二 ) 张爱玲|曾获|许鞍华|热度|票房

如果说选角已经导致了观感一半的坍塌，土味营销则进一步放大了内容层面的问题。《第一炉香》本就不是一个纯爱故事，而是讲述一个为虚荣和情欲欺骗的少女，如何包养一个最渣男性，一步步沉沦，腐化堕落。张爱玲将其设置在战争期间的半殖民地时代背景下，以冷峻笔调让读者自行思考女性命运。
但包括短视频营销、海报物料发布等系列宣发动作上，《第一炉香》上却选择了与张爱玲背道而驰的“土味情话”“疼痛文学” ，言必提“爱情” ，使其观感近似于“青春伤痛文学” 。

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在抖音上，其官抖发布了132条短视频，所配文案包括“有一些很单纯的感情，始终纯粹”“尽一切，爱一人”“爱有所求，却不问答案”等等，在乔琪乔勾搭丫鬟睨儿时，配文是“他在跟别人约会，他看起来很幸福，可是给他幸福的却不是我。 ”另外，还联动了营销大号发“在《第一炉香》里看到自己”等话题，试图再次重演由《前任3:再见前任》而始，众多哭片曾上演过的泪点宣发。
在张迷看来，上述违和动作无疑拉低了张爱玲的格调。一番疯狂土味营销操作下来，《第一炉香》当前以971.8W热度值，居于抖音电影榜第二，仅次于《长津湖》高于《沙丘》。尴尬的是，效果两边不讨好，既遭到张迷吐槽，热度值也没有直接转换成想看人数，影片并未能做到真正的市场下沉。
猫眼专业版显示，其想看人群中本科及以上教育程度占比94.4% ，这意味着原著粉、文艺青年仍是影片的主流受众，而非典型的“小镇青年” 。其预期票房不及同期上映的喜剧片《不速来看》，同时也不及许鞍华执导、相对更为冷门的，讲述女作家萧红的《黄金时代》的5127.5万。
如果说营销动作是后面的“0” ，那内容本身便是“1” ，只有影片本身具有“哭片”属性，搭配相应的宣发动作，方能将其“情绪放大器”作用最大化。主打非核心内容点，哪个市场都不想放弃，最终将导致期待值和受众群体的错位，乃至“欺诈式”宣发的质疑。
需要认知到的是，《地球最后的夜晚》通过短视频错位营销，达到文艺片2亿+票房的奇迹不可复制。该片除了“一吻跨年”这个核心创意点之外，还选择了跨年夜上映，为观影赋予了充分仪式感。次日其猫淘口碑极速崩塌，此后这一玩法也已经绝版。
难拍的张爱玲IP “张爱玲的小说是不能拍的。那是一个陷阱。徐枫曾经找我拍《第一炉香》，我说可惜我拍不到。因为那个绕来绕去、那个幽微的感觉对我来说太难了……我说你找王家卫吧，王家卫有可能。 ……有些导演他们大胆，敢拍，我真是佩服，光找演员就要找死了。 ”
在整个华语地区，七岁开始写作的天才女作家——张爱玲，影响力源远流长，而她本人也有着影视创作者的身份，在1947年，应邀创作了电影剧本《太太万岁》和《不了情》，为电懋影业公司创作一系列剧本，颇受欢迎。
1944年张爱玲亲自将《倾城之恋》改编为4幕8场的现代话剧。总的来看，曲高则和寡，由于通俗性所限，其改编频次、改编成功概率远远不能与金庸IP相提并论，近几年的改编热度甚至不及专注通俗爱情小说的香港女作家亦舒。侯孝贤采访谈及张爱玲，揭示出了张爱玲IP难拍的原因：文学性太强，心理活动较多，选角困难。另外，张迷多为“骨灰级文学爱好者” ，相比其他文学作品粉丝更为严苛，对改编创作提出了更高的要求。