今年的爆款产品想要新品变爆款 _新品打造爆款

新年之际，德芙在天猫旗舰店最显眼的位置推出了一款新品——得福之书，消费者在下单时，可以在封面上定制个性化的祝福语。按理来说如果有一万个人买，德芙就需要生产一万个完全不同的包装盒，这在过去的工业化生产线上几乎是不可能完成的。
那么，德芙为什么能这么做？背后有一支神秘的团队在支撑它。

文章插图
得福之书
天猫新品新品创新中心（下文简称天猫新品）是一支近百人的虚拟团队， 2017年3月诞生的天猫小黑盒可以看作是它的前身。它从2016年就开始孵化产品， 2017年9月正式和品牌展开合作，目前已经与全球37家顶级集团战略性签约，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、雅诗兰黛、全棉时代等全球一线品牌。
如果我们把小黑盒看成是天猫自有的一个新品营销IP ，那么天猫新品则追溯到产品的更上游。这个团队由线下资深调研公司的人员和基于算法和数据的产品专家组成，能帮助品牌商做创意孵化和新品决策。
天猫品牌营销产品部总监秀珣表示，天猫新品主要帮助品牌解决三个问题，一是通过分析消费者在阿里平台内的各种搜索、购物行为，快速准确地为品牌提供新品概念；二是打破品牌原本对新品形式的局限，通过对供应链的改造来应对消费升级和新零售的趋势；三是针对国外品牌进入中国市场的本土化和提升。
天猫专用供应链，一对一定制
此次和天猫新品签订合作的玛氏是德芙的母公司，玛氏中国跨品类创新中心负责人杜欣盛直言， “跟天猫新品合作就是和阿里的整个新零售生态合作。”
得福之书作为天猫新品成功孵化出来的新品，是以40万新年礼品人群为基数，从用户端挖掘他们对“定制礼品”的期待，又基于近千人对包装设计和口味搭配的反馈进行产品优化，最终才亮相。
杜欣盛表示，创新对于品牌来说是增长的源泉，且整个品类渗透率的增长同样来自创新。但是新品也往往意味着风险， 95%的新品都以失败告终， “所以我们和天猫新品合作，是希望从数据和方法论这两方面帮助我们规避这种风险。”
秀珣告诉采访人员，得福之书是双方共创的结晶， “我们通过数据发现几个有意思的洞察点，原本我们说的定制化，是给消费者一定范围内选择的自由，但是其实消费者真正想要的定制是一对一的，而且消费者的需求不是在形状和口味上，而是希望通过产品表达情感。”
现在我们能够看到，得福之书有六个版本，包含了恋人、闺蜜、家人、同事之间送礼的场景。而为了完成千人千面的定制化需求，玛氏启动了新零售的创新工厂，构建了一条专门的生产线。这条生产线，除了生产过得福之书，之前还生产过符合中国口味的“辣味士力架” 。未来，它将长期与天猫一起共创基于大数据的C2B定制。
而推动德芙“天猫专用供应链”诞生的原因，是天猫新品不仅可以洞察到消费者对产品的偏好，更有完善的数据系统在背后做支撑。“创新中心有一个模拟页面的功能，可以帮助品牌做上市前期的测试，包括消费者对价格、包装、口味等方面的反应。”杜欣盛表示，这套机制让品牌很有“安全感” ，不用担心前期的投入打水漂。

今年的爆款产品 想要新品变爆款

今年的爆款产品想要新品变爆款