佳作|《星辰大海》热播引发话题佳作何须“花式营销”才“霸屏”？观众|霸屏|票房|话题|大海|营销

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《星辰大海》降低预期的“逆向营销”为该剧赢得第一波关注。
■本报采访人员黄启哲
都市剧《星辰大海》未播先热。 “父母双亡” “亲戚欺辱” “跳水逃跑”等过于戏剧化的预告片片花，堪称“雷剧预定” 。然而，播出后观众发现该剧夸张程度与预告片相去甚远，反而收视成了省级卫视同时段冠军，而降低预期的“逆向营销”为该剧赢得第一波关注度。有网友感慨：“片方真的是把市场运作和观众心理拿捏住了。 ”
近年，伴随着影视市场竞争日趋激烈，“花式营销”的套路层出不穷。片方试图用各种宣传产品，先把观众吸引到影院、打开剧集再说。虽然说通过预支观众好奇所获得的热度、收视与票房是有了，可也有人担心：比起“渐入佳境”的好剧，一旦“花式营销”下的“爽剧” “雷剧”抢占注意力先机成为常态，是否会催生创作的不良风气？
片花成“骗花” ，影视剧的“突围”捷径
如今的影视剧片花常被网友吐槽为“骗花” 。这是由于不少片方为吸引观众，将影视剧最有看点、画面最精致的内容全部集中于预告片片花之中。浓缩精华本无可厚非，而遗憾的是，当观众抱着较高预期欣赏正片时，却发现除预告片的精华内容之外，剧集全无可取之处，品质相去甚远。在豆瓣某小组讨论中，有网友征集“骗花”之最，近些年的古装偶像剧和玄幻仙侠剧成为重灾区。比如《楚乔传》，从预告片看青年演员演技进步明显、故事张力十足、画面恢宏大气，可正片播出时，制作粗制滥造暴露无遗，廉价特效和“抠图”让网友频频出戏。
“骗花”只有画面“货不对板”吗？电影版《爱情公寓》营销，则用一段30秒的预告片，将原本的“盗墓片”生生变成了电视剧《爱情公寓》续作。预告片中， “原班人马”“十年重聚”这样的字样，都让一众电视剧粉丝翘首以盼。可走进电影院才发现，影片实则是“挂羊头卖狗肉” ，除了角色名字与《爱情公寓》相关，其故事早已跳脱电视剧的都市情景喜剧设定，转而讲了一个不知所云的“盗墓”穿越故事。这样的欺骗式营销不仅让票房从首日三亿元“跳水”至第三日的六千万元，其电影方公司更是被《爱情公寓》版权方告上法庭。
如果说这些“骗花”是为正片打上“美颜滤镜” ，那么《星辰大海》则是反其道行之。其片花放大了作品过于戏剧化的情节和表演，仿佛扭曲正片的“哈哈镜”：前一秒钟男主角爆青筋对女主角喊情话，下一秒钟拿水管淋湿女主角再来一个背后拥抱。还没等观众搞清楚这对男女是爱是恨，女主角直接在男主角的追逐下纵身跳海。这些昔日饱受诟病的“玛丽苏”“悬浮”套路，被网友调侃为“中年偶像剧” 。可当《星辰大海》正式开播后，其品相虽不及同档竞争的现实题材好剧，但也并非“烂剧”“雷剧” 。用片花“自黑” ，除了吸引猎奇流量，对于作品和演员本身，实在想象不出有什么益处。
从“差评式营销”到“悲情式营销”套路不断，功夫理应用在作品上
如今，影视剧整体品质逐年提升，提高了观众的审美，也让对作品水准不够自信的片方，不得不动用营销手段开辟生存空间。不少发行方秉持着“黑红也是红”的歪理，开启“差评式营销” 。即，试图用观众的差评和吐槽，逆向收割流量，造就票房收视“传奇” 。比如《小时代》系列，顶着“唯美幻灯片”的名号一路被骂，四部影片却狂揽近18亿元票房。

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