哈利·波特！打造IP，如何从“破圈”到“常青”

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上海美影厂经典国漫文创。陈玉宇摄/光明图片

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知乎平台吉祥物文创。资料图片

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福建泉州，观众正在参观文化创意产品展。林升摄/光明图片

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上海进博会的国潮文创产品。陈玉宇摄/光明图片

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航天联名款玩具。资料图片
【哈利·波特！打造IP，如何从“破圈”到“常青”】编者按
当前，中国消费市场上，用户的消费喜好正从单一型“物质消费”向复合型“精神消费”转变，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP埋单。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。目前，中国IP经济仍处在起步阶段，但发展潜力和空间巨大。什么样的IP才能“破圈”？从好IP到成功IP，还有多远？如何打造生命力持久的IP？对此，本报采访人员进行了深入调研。
小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛刻纸作品《Kakao Friends》……在日前结束的第四届中国国际进口博览会上，这些“混搭”了东西方IP和文化元素的展品，吸引了大量参展商和观众的关注。据悉，这是进博会首次设立文物艺术品专区，许多海外顶级IP集中亮相该专区。
进博会上的这个场景，是IP经济在中国发展的一个缩影——
中国玩具和婴童用品协会相关报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4～6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品。
IP为何有如此“魔力”？IP的打造与运营又暗藏哪些玄机？
1 互联网时代，万物皆可IP
近日，电视剧《甄嬛传》开播10周年的相关话题频频登上热搜榜，剧中的一些台词仍被网友反复咀嚼，甚至结合当下热点赋予了新的含义。虽然伴随着一些争议，但这部由网络文学改编的电视剧已在观众心中“活”了10年，成为了名副其实的“大IP”。
什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。
近年来，随着媒介种类增多，IP的来源也越来越丰富。在当下，除了文学、动漫、影视、游戏等传统的IP来源之外，社交媒体平台、文博机构，以及不少地方政府等也纷纷加入打造网红IP的潮流之中，成为不可或缺的新兴力量。
个人IP。“每个人都有15分钟的成名时间。”互联网时代个人IP的不断崛起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔五十年前说过的这句话。个人IP，以李子柒为典型代表。着一袭古朴装束，在充满古意的氛围里，用古法的工序、传统的工具展现古风乡村美食文化。通过一系列独具特色的短视频，李子柒形成了“乡村古风生活”“传统美食”等身份标签，其产品由短视频延伸至食品、电商领域，实现了个人IP的拓展和变现。