广告|《王牌对王牌7》变“广告番”，综艺招商却“不香了”？| 调查( 二 ) 品牌|市场|调查|观众|招商|沈腾

虽然短期看来，大量的曝光度使得品牌成为最大赢家，但长久来看，这种过度消耗的做法使得品牌主的重磅押注难以与观众达成持久的情感上的链接，更遑论建立品牌好感度、甚或是转化购买欲望等。不过对于Q1综艺而言， 7个品牌加持仍然羡煞了一众“同行” 。
在竹子看来，卫视平台背书的《王牌对王牌》有着天然的招商优势。 “相比创新节目，综N代的效果是可预见的、是经过市场检验的、有保障的。 ”这或许与过往几年中《王牌对王牌》始终以超过20亿的正片有效播放（云合数据）断层领跑有关，艺恩播映指数中它也已然超越《奔跑吧》、《极限挑战》系列的影响力。

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被她放置在一起比较的，是日前收官的恋综《半熟恋人》。如果说前者的招商故事占据了天时地利人和，那后者则是因为内容高热与招商情况的反差被不解。必须承认，这档节目在播期间的热度、口碑领跑市场，是春节档杀出的黑马综艺，罗拉王能能的“巴拉拉能量CP”更是成为新的恋综天花板。只是内容市场与商业市场有时候并不同频。
竹子大胆猜测，这或许与“新节目预期本就不会特别高”有关， “除非嘉宾特别牛或者制作团队特别牛” 。虽然有腾讯视频加持，但该节目出品方中的高歌文化，并非近年来市场熟悉的恋综制作厂牌，更多的信息也不被市场知晓。
另一方面，在她看来，春节档并不是综艺的优势档期，来自电影电视剧的夹击也让客户往往不会去“预判”一档综艺是否会火。 “Q4跨Q1上线的节目有天然的劣势” ，她说道。而这其中涉及的问题当然还有年度预算的问题，岁末年初来自品牌主的营销预算同样是个问题。
“平台开发内容，赚钱方面我觉得有两种情况：一种是头部的、制作班底好的、综N代的肯定不缺B端客户；另一种则是，做内容不能全为了客户，有些内容创新的尝试，就是要降低B端收入的预期。 ”竹子强调。

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而若将眼光放长远，也会看到一个此消彼长、内容为王的过程：曾经裸奔开播的《向往的生活》，鼎盛时期一季曾拿下14个左右品牌；而盛极一时的《欢乐喜剧人》《最强大脑》等则在与内容、市场影响力一样经历着招商的“降级” 。虽然市场在变，但终究不会辜负好内容吧。
从《王牌对王牌》广告效应带来的崩塌，到《半熟恋人》的“可惜” ，甚至是普遍性的招商降级， Q1综艺市场的故事显然不容乐观。但它也是一个市场放大器，无数的变化、变数在其中发生，然后建立起一种新的稳定。
难以为继的风口：当选秀消失、体育风起、短综崛起谈及Q1综艺招商的冷遇，一个必然不能回避的问题是：当选秀消失，曾经狂热簇拥着综艺前行的品牌主呢？市场承接住这部分客户了吗？答案或许是否定的。一个巨大的、打榜性质的场域消失，而被秀粉“惯坏”的品牌，很难在其他类型综艺植入中享受到变现的乐趣。
如果要选出偶像选秀时代，品牌投放中的最大赢家，一定是蒙牛所代表的奶类饮料。 2020年它的营销投入达到68亿元，赞助综艺包括了《青春有你》《明日之子》《创造营》等，甚至还有早期的《超级女声》等，而其和选秀节目携手缔造的销量神话更是频频令市场瞩目。