广告|《王牌对王牌7》变“广告番”，综艺招商却“不香了”？| 调查( 三 ) 品牌|市场|调查|观众|招商|沈腾

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2021年， “倒奶事件”发生不仅为偶像选秀画上了休止符，在赞助领域走的飞快的奶类饮料也逐渐慢了下来。《2021综艺招商报告》指出，奶类饮品整体项目合作减少，市场竞争减弱，伊利、蒙牛虽然仍然占据市场优势，但综艺合作力度明显减少，完达山等开始抢占市场。
而从今年Q1来看，蒙牛的营销策略似乎也开始瞄准更热的体育营销市场。大年初六，中国女足拿下亚洲杯冠军，蒙牛宣布拿出千万奖金奖励中国女足；随后蒙牛品牌代言人谷爱凌在冬奥中的表现也带动品牌风头无两。据媒体统计，蒙牛近年来因体育赛事收获的微博阅读量估计有近30亿。
选秀消失、体育风起，同样在影响着品牌新一轮的营销布局。如果说招商遇冷是普遍趋势，那Q1综艺中则有一类节目“逆流而上” ，据媒体不完全统计，《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》分别以7个和6个品牌植入笑傲市场，虽然与前两年动辄15+的综艺招商不可同日而语，但也闯入了Q1招商第一梯队。
越来越多的内在的、外在的因素，都在影响综艺的招商环境。而更宏观的，内容市场本身的“下行” ，以及疫情下各行业不约而同开始收缩营销成本，也成了品牌观望的原因。
【广告|《王牌对王牌7》变“广告番”，综艺招商却“不香了”？| 调查】一方面，在云合数据发布的2月综艺有效播放量榜单中，过亿综艺仅有2部，而去年同期则达到了5部，同时头部综艺也明显缺少全民性趋势。这一趋势在2021年的整体市场表现中同样成立。当内容市场本身出现“下行” ，资本市场自然也就更加谨慎，而这种题材洗牌、行业整顿未来或还将持续。
另一方面，《2021综艺招商白皮书》显示， 2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到惊人的744家。最典型的，还有在线教育的“爆雷” 。白皮书指出，受到在线教育的影响， 2022年8月前将空余62个项目，而这从前两年猿辅导、斑马AI课等品牌的综艺植入盛况便可窥见。
和体育一起瓜分市场的，还有短视频短综。 2017年尚有数据显示30分钟以下的短综占据裸奔节目的54% ，彼时市场还对短视频的品牌广告影响力持观望态度，到如今市场却已经频频缔造了短综招商神话。日前在抖音播出的《点赞！达人秀》品牌招商破2亿，快手《超nice大会》同样拿下了5个品牌招商。

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综艺市场在变，营销风口也在变，新的内容风口崛起，品牌主资源不断洗牌，观众市场也在变，如此种种都在不断对综艺招商环境提出更大的挑战。而变数之下，也就愈发考验从业者。
当“综艺招商遇冷”不可逆：市场需要怎样的制作者？ “你必须得承认目前的市场客户预算是有限的。 2021年其实有不少节目的营收情况并不是非常好，可能还有不少节目因为没有客户而来不及播出、甚至未必能够播出。这也是未来的一种趋势。 ”在接受一点剧读采访时，灿星副总裁、《这就是街舞》总导演陆伟，早早就预测了这一趋势。
事实上，关于综艺招商的谈论，始终是这两年的重点话题。更有数据显示， 2021年Q1与2020年同期相比，单综艺合作品牌数量减少17.04% ，但实际上市场更多感知的仍然是头部综艺的“吸金力”不减。比如吸纳近30个品牌，《这就是街舞4》商业化收入较上季增40%；再比如《乘风破浪的姐姐2》拿下15个赞助……