广告|《王牌对王牌7》变“广告番”，综艺招商却“不香了”？| 调查( 四 ) 品牌|市场|调查|观众|招商|沈腾

时隔一个月，市场开始正视这一问题，但更迫切的其实是内容制作团队、平台方如何应对这种情况。竹子在谈到《半熟恋人》时，提到了一个非常关键的限定词是“非常牛的嘉宾或者制作团队” ，而这也与陆伟的认知基本一致。

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在他看来，未来几年之内市场主要考验的其实是两方面的能力：其一，非常具有市场知名度的制作团队，灯光、舞美、后期、编剧、导演等各个工种齐备，且具有持续打造优质作品的能力。 “拥有S+大型综艺制作能力的团队，更容易受到客户信任” ，这其实与综N代相对更受信任是一致的。
其二， “无论是平台方还是节目制作公司，对成本的控制能力必须提上日程。 ”陆伟强调。如果说曾经的热钱涌入模糊了这一点，那如今显然愈发严峻地提出了这一问题：综艺制作开始进入到“性价比”时代，如何在有限的资金里达到一个比较优良的节目效果，才是关键。
“综艺黄金期可能一个总冠名就1-3亿甚至更多，但你不能只会做两三亿的节目，不会做5000-8000万的节目” ，陆伟以“我们没有做过亏本的生意” ，来解释灿星在这一点上的把控。作为成熟的内容制作团队，他们做每一个节目的制作预算，是建立在估量到它可能拥有的广告收入上的。

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《王牌对王牌7》的困境，还有品牌植入形式的匮乏。虽然市场仍以各种创意植入惊艳观众，但这种用心往往只是个例。《这！就是街舞4》和《点赞！达人秀》都算是为品牌主“量身定制”多个不同植入场景的典型：比如前者带来的是综N代如何让客户感到眼前一亮，再比如短综艺如何更好地使嘉宾与品牌产生互动。
而2021年11月浙江消保委，就开通会员后的前情提要、暂停页面、弹窗、片尾等广告内容约谈视频平台，这无疑对内容招商、广告植入方式提出了更高的要求。这既是在内容中进行品牌植入的机会，也是挑战所在。只是《王牌对王牌7》似乎又暴露了广告植入新的问题。日前导演吴彤回应：节目有非常多的广告支持，现在也在和广告部不断沟通，一定会努力让后面的广告越来越精良。

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“虽然都想赚钱，但是内容不好，钱赚得也不会舒服，说不准客户还会中途撤资。但是内容好也不见得招商就好，资本市场和内容市场，有时候需求还是不一样的。 ”竹子更理性地总结道。她坚信内容创作者要有价值情怀，但也承认招商缺失是很重要也是最直观的参考。
不过据她介绍，目前的视频平台也在慢慢尝试一些C端玩法，比如《半熟恋人》会员提前一周观看，相比之前综艺市场的会员提前一天有了新的改变。从C端带动会员拉新，对于以会员收入和广告收入为主的视频平台来讲，或许是招商遇冷后可以尝试的一条新道路。而这在剧集市场已经颇为成熟。
除此之外，基于内容创新更多灵活的招商模式也在被尝试。微博上，《毛雪汪》中李雪琴和毛不易逛宜家的片段快速发酵，引发大量网友“安排”的感慨。相比生硬的口播，这种与内容本身的高度融合，同样不失为一种策略。也与开篇大D印象深刻的“王牌代言人”颇有异曲同工之妙。
综艺招商是个很大的命题，如果说市场遇冷是多方面原因共同作用、是短期内不可逆的，那我们更倾向于如何打破困局、寻找突围之道。内容情怀也好、广告生硬也好，终究不是一种良性生态。