抖音持续发力展示娱乐营销全景图 _抖音

在娱乐营销发展过程中，短视频的快速崛起为娱乐营销开辟了新领域，如何拥抱短视频营销也成为行业争相研究的课题。但怎样脱颖而出，成功争夺娱乐营销价值高地，也成为品牌的新诉求。8月13日，抖音在上海举办「IN D制娱-抖音娱乐营销沙龙」，分享短视频时代抖音娱乐营销的全景生态布局。
生而娱乐到「创而娱乐」，抖音正在成为流行创造者
上线以来抖音保持高速增长，截止到2019年7月，抖音日活跃用户达到3.2亿。抖音营销全国负责人王丁虓在开场演讲中强调，抖音先天具备娱乐化基因，用户在抖音平台上分享有趣有用的内容，从一开始就与娱乐有关。

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抖音营销全国负责人王丁虓
随着达人与UGC内容不断积累与爆发，抖音娱乐化内容形成了不容忽略的力量。音乐、明星和影视综艺三大类别内容，促进抖音娱乐互动氛围不断强化。UGC创意在BGM、创意贴纸等产品的带动下得到了指数级爆发，热门影视IP内容不断裂变民间创意，玩转抖音娱乐潮流。在IP生态构建中，抖音也形成了黏性和创意共生的IP生态能量场。
娱乐基因+UGC互动+技术驱动的智能推荐三大核心实力，使抖音成为短视频时代的流行创造者。王丁虓指出，一切行业都可以是娱乐行业，一切营销都可以成为娱乐营销。抖音将在流量放大、IP借势、内容共创、释放年轻圈层势能、人格化运营、感性营销六大维度发力，通过开放平台生态与品牌携手共赢。
引领娱乐新时代，在抖音这样玩转粉丝经济
娱乐营销，粉丝经济是中流砥柱。抖音高级营销策划总监方静现场分享， “抖音目前已经拥有2000多位明星入驻，偶像生态初养成。在抖音玩转粉丝经济，需要在产品为核、互动突围、内容共建三方面发力。”

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抖音高级营销策划总监方静
针对粉丝营销，抖音推出TopView和星粉通两大特色产品。TopView作为抖音超级首位创新广告产品，为粉丝提供第一眼可见的震撼视觉，催化明星效应，使品牌信息最大化呈现，粉丝高效卷入。
星粉通作为抖音明星营销的声量弹，通过明星账号发布原生广告并融入推荐流，保证品牌信息精准覆盖核心和潜在粉丝，完成营销转化。方静以#脉动高考季为例阐述：脉动与关晓彤合作，以一首高考加油歌向粉丝传递脉动能量。通过星粉通投放后，关晓彤粉丝增长了32万多，视频总播放量增加了1600万，总互动数超过150w 。
互动突围策略强调抖音不断增强的创新互动方法，例如明星挑战赛、明星合拍、贴纸合拍等产品与活动，不断激发用户参与和创作，打破内容与广告的边界。以明星挑战赛为例，由明星号召发起，参与品牌创意，引爆挑战赛热度，再通过星粉通引发二级裂变，最后辐射并引爆UGC力量，让用户成为广告的第一生产力。
内容共建策略的思路是与明星、品牌和媒介共同创建优质创意内容，用娱乐化语言打破沟通壁垒。方静进一步介绍，以明星切入的创意内容能够直接与粉丝进行强互动，产品卖点得到深化。以品牌切入，则通过明星资源和抖音平台的内容共创，为品牌定制抖音范儿视频，实现营销与内容完美结合。以媒介切入，通过联动站外资源，则可完成媒介优势聚合。东方卫视综艺《花样新世界》立项后，冠名商乐事薯片采用了台网联动内容共建的尝试，节目从选拔到播出实现了小屏（抖音）与大屏（东方卫视）的有效联动，完成了品牌在双平台的精准和最大化曝光。
产品、互动和共创，是抖音娱乐营销生态的重要利器。品牌在抖音的海量用户基础之上做高度契合的营销活动，则可将平台用户孵化为品牌的巨大流量池，撬动粉丝经济。“期待更多娱乐事件在这里发酵，期待更多的娱乐项目在平台落地，也期待更多娱乐营销优秀案例在抖音平台涌现”方静总结道。
持续创造流行，抖音IP生态全景构建娱乐营销新地标
多年深耕与持续创新，抖音已经形成了独特的娱乐营销全景式脉络。巨量引擎高级策略总监施美迪展示了抖音2019娱乐营销的IP内容布局，并首次发布抖音商业化IP创新项目。她指出，从平台IP到联合共创，再到IP引入，抖音囊括了当下最具影响力、最具热点、最受用户喜欢的全娱乐内容，抖音也会围绕短视频增长点持续发力。

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巨量引擎高级策略总监施美迪
过去一年多时间，抖音已成功打造了多个重磅平台IP项目。例如“抖inCity“、“情绪加油站”、“看见音乐计划”等，累计创造了线上100多亿曝光。施美迪表示，整个平台IP内容的构建中，所有标签均指向“最具娱乐性和话题性”的爆款营销IP，并携各项目负责人为现场品牌主推介了下半年平台级IP重磅动作。
抖音娱乐高级总监吴作敏在现场深度解读“抖音短视频影像节”盛典IP项目。该项目以“镜向美好”为主题，按故事、纪录、动画、音乐、创新五大赛道向全民征集短视频影像，并邀请张艺谋、贾樟柯、宁浩、陆川、张晋、徐峥、沈腾、刘天池、李非九大导演/大咖倾力提携，以权威赛制和全民创意引导行业内容多元发展。同时，沉浸式影展、奥斯卡级盛典和平台百亿曝光联动资源，将打造出前所未有的影像视觉盛宴，是下半年黄金级别资源内容。

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抖音娱乐高级总监吴作敏
公益IP布局方面，施美迪透露抖音将与人民日报合作上线“你好，山河”项目，通过两种不同的媒体气质，共同记录建国70周年以来中国各地的发展变化及人民生活美好的场景。施美迪强调，品牌在其中一定是时代的见证者、开创者和助推者，融入到这款IP内容有非比寻常的营销意义和价值。
此外，贴合年轻人兴趣偏好的抖音范儿IP也有多个项目上线在即。例如聚焦校园群体的“趣DOU开学季”帮助品牌重塑品牌符号，挖掘品牌的潮流力量的“抖音文创-品牌解构计划”，以及由抖音发起的“2019V-UP竖屏广告创意大赛”、“特效师星计划”等等，从年轻用户场景、品牌符号延伸、明星效应、态度表达、赛制参与等全方位多角度，用“潮趣妙玩”的态度为品牌带来大量融合机会。
联合共创方面，抖音重磅宣布将与华语乐坛历史上最具影响力的金牌制作人张亚东，共同打造mini live视频栏目《Stage舞台》第三季，且由张亚东全程把关。栏目导演、联合创始人史贞宗在现场详细介绍到，将邀请众实力老音乐人和新锐音乐代表人物，倡导用好作品关注人，呈现不一样的音乐力量。另一档全新项目《这有一家国潮店》也由项目制片人王娜娜详细诠释，国潮文化的流行，是营销态度的变化，不是要表达品牌懂消费者，而是品牌就是年轻人。

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《Stage舞台》栏目导演、联合创始人史贞宗

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《国潮店》项目制片人王娜娜
IP引入方面，施美迪表示抖音将继续大力引入优质IP ，覆盖台、网、院线三大屏。综艺、电影和剧集，下半年可合作资源基本覆盖了市面多款S级/A级内容，打造出用户与品牌沟通的全新蓝海阵地。站在这些优质IP的肩膀上，品牌可充分利用IP和抖音平台的双向效能，发挥IP营销的最大影响力。
面对多样的传播环境和目标受众，如何在短时间内让品牌的声音通过抖音营销传递给每一个人？最后的环节，施美迪在现场宣布，抖音将在下半年发起“抖音大牌日”项目，希望与各领域优秀品牌携手合作，在抖音找到最优质、最营销的资源，并邀请在座伙伴“来抖音，耍大牌” 。

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多方碰撞，共话娱乐营销的下一个着陆点
本次沙龙论坛环节，巨量引擎营销创意中心负责人东东枪作为主持人，与品牌代表广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监黄良水、上海家化品牌公关营销总监陈欣、抖音达人吴佳煜和花一村、《Stage舞台》节目导演联合创始人朱野以及抖音营销全国负责人王丁虓，共同探讨抖音娱乐营销的下一个着陆点。

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抖音制造流行的能力得到了在场所有嘉宾的认可。吴佳煜和花一村通过成长轨迹分享展现了抖音对UGC创意的包容和扶持，并表示随着用户眼光越来越挑剔，未来会努力创作出更优质的内容。朱野作为内容合作方分享了对抖音平台独特价值的理解和看法，以及如何做好适配这个平台的精品内容。黄良水、陈欣两位品牌代表阐述了品牌拥抱抖音的魄力，对抖音年轻化、互动和带货能力高度肯定，并对抖音未来的品牌声量、品牌认知、品牌共创和转化能力提出更多期待。
无论是平台方、达人、广告主还是内容团队负责人，都在抖音年轻化、娱乐化、强互动特征下，将优质内容与营销产品进行深度链接，并结合自身经验分享了对抖音娱乐营销趋势的观点和期待，表示将与抖音一同高速成长。
【抖音持续发力展示娱乐营销全景图】无娱乐，不营销。生于娱乐、长于娱乐的抖音用三年时间的沉淀与求索颠覆了行业对娱乐营销的固有认知。于用户而言，这款国民级App开启了娱乐新时代；于品牌而言，这里蕴藏着娱乐新时代的全新机会和最前端营销打法。来抖音，解锁更多娱乐营销新技能。