群体|2021中国电影观众调查报告：向成熟化、职场化、中高收入群体倾斜( 三 ) 中高|职场|电影|收入|娱乐|观众

调查数据表明， 69.5%的观众选择影院观影的原因是朋友社交，其次才是情侣约会和家庭活动。因此，深挖影院的社交功能，拓展社交空间，可能会成为实现电影和其他娱乐方式（如短视频、游戏等）去竞争的突破点，即实现用空间换时间来吸引消费者走进影院，进而发掘电影的衍生价值。

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从不同年龄段的观众对“朋友社交” “情侣约会”的选择来看，年轻观众对电影“情侣约会”的属性依然认可，但随着娱乐形式的多样化和电影票价的不断攀升，显然“影院观影”已不再是约会的唯一选择。

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情节主题和好口碑
是观众的观影驱动重要因素
为了更加详尽了解观众的消费习惯和行为选择，我们从影片获取渠道、影片宣传物料、影片驱动因素、关注的影片主题、缺少的影片类型、国产片与进口片的选择、影片评价等几个方面来做进一步的调查分析。
1、影片信息获取渠道：短视频平台首当其冲
在我们对观众获取影片信息渠道的调查中， 61.4%的观众表示日常多从抖音快手这样的短视频平台获得影片的信息，以抖音为首的短视频营销以用户基数大，覆盖全年龄段，智能分发的特点越来越成为院线电影营销的主战场。
其次是猫眼、淘票票等购票平台占51.4% ，线上购票和全产业链的优势加大了影片信息对购票观众的精准投放。
再次是微博、微信等自媒体平台占48.7% ，微博是影片公布主创信息、拍摄进度、上映档期、预告、海报等的传统平台，并通过调动平台内明星资源，大V口碑、粉丝经济等方式提升影片热度，使观众更加容易获取到影片的信息和资讯。

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2、宣传物料：
预告片/主题曲MV、话题热搜
最能引发观众购票冲动
在多渠道信息的包围下，电影营销是激发观众购票冲动的第一步。在各种宣传物料中，预告片/主题曲MV以精炼的剧情片段，将画面、音乐、角色融合在一起，增加感染力和吸引力，成为引起观众购票冲动的第一选择， 65.6%的观众表示受用。
“话题+热搜”是电影热度的重要表现，通过话题的发酵与传播多角度引发热点， “转发+点赞”引发群体效应，观众接受度为64.4% 。

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3、影片驱动因素：
情节主题为首选、IP改编热度不再
电影营销激发观众购票冲动，能否留住观众，最终决定其走进影院的仍旧要看作品本身。
在影片自身众多因素中，近六成的观众看重影片的情节或主题，内容为王，观众更认可的是故事本身，这就要求创作者关注内容本身，在主题挖掘和情节表现上多下功夫，认真讲故事已经成为观众评判影片的首要标准。
演员和类型也是决定观影选择的重要驱动因素，分列二、三位，占比47.6%和40.3% 。另外， IP改编的比例仅占9.3% ，可见经过几年的过度消费， IP改编在商业利益和艺术价值间失衡严重，导致热度不再。