文创产品|“脱离文化谈包装”的文创酒 |文创产品

文 /粥粥
当众多博物馆的文创产品一次次登上社交平台的热搜之时，白酒行业的文创显得十分乏力，即便是停留在包装上的创新也出现了多次尴尬的“撞衫”现象。盲目从众学不到精髓神韵，根本无法打动消费者，甚至会被质疑是借“文创”之力收割韭菜。
尽管目前文创酒发展迅速，众多企业纷纷入局。数据显示，仅文创生肖酒规模就达 200 亿元，并以每年超过30%的速度递增。
但在赛道的繁荣背后，我们能够看到，目前许多打着“文创”名号的产品都还停留在外观的千变万化，主要通过包装的改造升级，例如：将字画产品印在包装上体现文化属性，把古代器具的造型作为酒瓶的瓶型，亦或是与旅游景点、文明遗迹进行融合。
跟风、抄袭、文化元素的滥用，表面体现的是创意不足，根本原因是许多企业只是为了热点吸引眼球，靠文创摇钱，没有也不想去深入挖掘“文创”甚至“文化”的含义，
【文创产品|“脱离文化谈包装”的文创酒】海纳机构总经理、中国酒业协会理事吕咸逊表示，很多人认为文创白酒指的就是酒厂授权的开发产品。换个包装，改个名字，酒体不变、渠道不变、经营思路也不变，这就叫“文创白酒” 。但这种没有统筹思维、缺乏创新、意义不明的开发产品不算文创白酒。
文创的“文” ，是外部文化与自身文化发展的充分结合。
当我们查询“文创产品”的释义可以看到一个关键——“通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品” 。
文创白酒诞生是基于自饮、赠礼、收藏三大需求，与普通标品最大的区别在于通过其特殊的文化内涵唤醒人们的精神满足。
每个酒企都有自身的历史传承，文创结合自身特点、历史文化，不仅可以提升自身企业形象，还能够充分体现差异化与个性化。
4月7日，丁雄军提到，茅台酒酿造工艺顺天应时，与二十四节气紧密相连。茅台将在文创层面，充分运用茅台元素，开发与二十四节气相关的文创产品，持续为茅台文化赋能，并致力于中国传统文化在全国和全世界的推广。这就是结合了自身与工艺、节气文化的特点进行创新。
作为文创酒领域的引领者，茅台是较早一批闯入赛道的头部玩家，今年更是以“1935年茅台获得西南各省物资展览会特等奖”为基础，推出了“茅台1935” 。
茅台1935属于品牌+IP的组合，已超越了狭隘的文创范畴。北京君度卓越咨询董事长林枫认为：“1935的文化内涵与茅台的品牌价值，能够形成有机的协同体。 ”
再以国台推出的“盛世龙脉·牛世长宏”高端文化创意酒为例，该款产品融汇了国台对正宗酱香白酒的技术、质量、品牌、文化等多方面的新理念、新追求。其蕴涵的“通地道”文化与国台品牌的“通”文化不谋而合。
文创体现于外观，但又不能局限在包装上。舍得酒业近两年来也推出过多款文创产品，尤为受到关注的是以神话人物打造的“品味舍得?中国神话人物套装之雷神火神”珍藏礼盒，以及去年推出的“品味舍得?中国神话人物套装之追天者”珍藏礼盒。
该系列的文创产品，通过国人耳熟能详的神话故事结合舍得自身的企业文化，与宝贵的历史瞬间融合，创造出独一无二的传播效果。
“雷神火神”唤起人们的共情，表达了舍得对社会的关注与温度；去年航天事业取得重大进展，再次创造历史，神话中蕴藏的精神和信仰与“舍得精神”不谋而合。于是“追天者”礼盒的诞生满足了消费者的精神文明，并借此提升了舍得在消费者心中的品牌价值。