李佳琦的OMG走红抖音淘宝直播能长大吗|新榜观察 _为什么打淘宝有人声

直播其实是有些凉的。
路人对这一行业的印象，大概就是16年的千播大战，和18年春节的直播答题。那两年，秀场直播平台纷纷倒闭，游戏直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻，而这也并不为普罗大众所知。
反倒是其它平台引人注意。去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货2.67亿；同时，快手上的散打哥，电商节上一天卖了1.6亿；今年春节，卖口红的李佳琦成了抖音黑马，人们一打听，才知道他也来自淘宝直播。

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淘宝主播薇娅
趁热打铁。前不久，淘宝直播宣布，要3年带动交易5000亿元。春节期间，独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后，电商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品，淘宝直播是时候被拿来研究一番了。

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每天有1000万人“云逛街”曾经淘宝店亏损百万，变卖房产才能维持生活。现在每天直播6小时，一天赚回一套房。
这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年3月，这位32岁的女主播，以年收入3000万元登上“淘布斯”榜首。2017年双十一，她的战绩是5小时7000万GMV 。而去年双十一，她一天带货3.3亿，翻了三倍多。今年榜单还未出，想必又是个天文数字。
很多人不理解：购物就购物，干嘛看直播？包括我在内，身边人的状态一般是：买什么东西直接下单，一般只看产品描述和评论，追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播，那一定是误点进去的，听两句就退出来了。
关于用户画像，淘宝直播负责人赵圆圆的说法是：25~35岁的二线城市女性居多，这群人有“三高”：高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片，把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈，我们不妨以此为样本。

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《薇娅的女人》纪录片
整个过程，可以用三个词来概括：消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号，也没下载太多娱乐产品，先是为了打发时间逛淘宝，偶然听到里面有人声，在推荐自己买不到、不了解的东西，于是像看电视购物一样入坑。最后，直播互动的真实性，电商平台的保障，消除了她们对新产品的疑虑，从而完成最终的购买。
这个过程，被称为“云逛街” 。供给端同样有需求，对实体店来说，直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变，电商也分成玩直通车的古典电商，和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播，就是新电商派的产物。

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接下来定量。如你所见，淘宝直播的体量不大。
去年双十一期间，新榜采访了「优大人」（淘宝直播数据服务机构）创始人老李。据他监测，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV 。根据QuestMobile数据，淘宝日活在1.5亿以上，而2018财年阿里零售总GMV为4.8万亿。
3个月过去，这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法，即：直播占淘宝总流量的6%，带动了1%的销售额。无论体量，还是效率，都称不上太好。正如赵圆圆所说，淘宝直播目前仍处于“小学生水平” 。