品牌|Q2综艺招商：《声生不息》独揽9个品牌，综艺新势力崛起、市场回暖？生活|严敏|市场|崛起|招商|内容

作者| 糖炒山楂
虽然往年被视为四月综艺重头戏的“三大巨头”《奔跑吧》《极限挑战》和《向往的生活》有所缺席，但这两周上新综艺也算扛起了市场KPI 。
《声生不息》首播包揽话题，猫眼最高热度9866比肩《王牌对王牌7》，颇有断层优势；《欢迎来到蘑菇屋》成为降本增效的典型；严敏《新游记》影响力不容小觑……《向往的生活6》也将于29日回归。
三月为期，市场热起来的同时，备受关注的还有今年以来始终占据话题C位的综艺招商。尤其是《声生不息》以新综艺之姿一举拿下了9个品牌合作，成为今年综艺招商中的“顶流” ，有媒体报道其招商金额或超6亿，也令市场看到了新希望。《向往的生活6》官宣海报中亦是8大品牌在列，吸金能力依然强悍。

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显然，综艺招商整体不景气，品牌主的合作意愿在整体降低，不过具体到项目中则是一次头部效应的加剧。不过也有例外，比如《中国婚礼—我的女儿出嫁了》以6个品牌合作。这背后或许可以大胆猜测，芒果系情感综艺在背书。
而更具体的，还有曾经陪伴《快乐大本营》近十年的vivo手机，也于近期从《你好星期六》中撤退。老牌综艺与冠名商的互相陪伴和彼此成就，从来不乏经典案例，如今的这种“分离”似乎也再次成为今年综艺招商的一个缩影。
相比Q1让众人唏嘘的头部热播综艺裸奔， Q2综艺市场在招商上似乎略有回暖，这是一个乐观的信号吗？当疫情影响下的经济问题开始加速反应在各行各业，综艺市场上内容、平台和品牌又将如何？
《声生不息》一枝独秀，新势力抢滩“综N代”？回顾过去四个月的综艺市场，有两次关于招商的话题发酵：一次是《半熟恋人》的裸奔，一次是《欢迎来到蘑菇屋》的裸奔。虽然话题看似一致，但两者的情况截然不同，前者是Q1头部爆款的令人唏嘘，后者是小而美突围后的市场呼唤。当“裸奔”开始无差别侵袭，品牌投放究竟看什么呢？
若以综N代和新综艺为划分，综艺招商正在发生微妙洗牌：综N代招商能力下滑，新势力强势抢滩。
综N代在招商上都毋庸赘述，击壤洞察发布的2021综艺植入报告显示，去年电视综N代投放项目数较之2020年的1.45增长到1.55 ，成为电网综投放项目数最高的存在。去年Q1季度TOP10综艺品牌合作中，综N代占比达到90% 。
当下，《向往的生活6》和《王牌对王牌7》同样稳居招商市场的第一梯队。只是却也各有各的烦恼：前者前两季合作品牌大多超过了10个，一度达到14个；对于后者而言，则预示着头部综N代需要考虑的是如何不沦为广告番，也就是创新植入。

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（《向往的生活6》8大品牌）
网综N代的招商结果较之去年略有下滑，但也算中规中矩。《大侦探7》《非正式会谈7》收获了3个左右的品牌合作，去年同期垂类网综N代的招商基本维持在5个左右。更惨烈的，还有《朋友请听好》等仅拿到了1-2个合作。
更直观的，以猫眼、灯塔等数据为依托，娱乐独角兽统计了热播综艺TOP16的品牌植入情况，发现昔日综N代引以为傲的招商优势似乎正在下降，占比不足50%（品牌不去重），而去年同期媒体统计的这一数据应该为58% 。换言之，在当下，综艺新势力正在成为品牌的新青睐。