|演出衍生文创产品频频上新，正在成为演出市场又一个发力点( 二 ) |刘小雨|杨树聪|简·爱|音乐剧

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国家大剧院《简·爱》“生命之歌”系列文创产品（国家大剧院供图）
以《简·爱》“生命之歌”系列为例，它的灵感源自国家大剧院经典话剧《简·爱》。 “剧中有一个很难忘的场景，是简·爱拿着一本书坐在窗边阅读，氛围很美很安静。喜欢《简·爱》这部作品的观众都很有文艺气质，喜欢读书，再结合作品设置的时代背景，我们设计了几款复古笔记本。 ”《简·爱》本身有着鲜明的女性特色，本轮上演又正逢春天， “我们因此也选定了丝巾的品类，丝巾柔软多彩，很像简·爱在历经波折后迎来了生命璀璨的绽放。 ”
眼下，香薰类产品在家居市场中大受欢迎。 “我想是因为疫情发生后，大家的居家时间变长了，对生活品质的要求比从前更高，不仅是听觉、视觉、味觉层面，还要顾及嗅觉。 ”这位工作人员解释，市场需求同样是演出衍生文创产品必须考虑的重要因素，在此基础上，考虑到“《简·爱》又是一个发生在庄园里的故事，最终我们把香薰选定为木质香型。 ”

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2019年，北京天桥艺术中心内的“天桥艺术文创商店”线上线下同时开业（天桥艺术中心供图）
100元左右剧目衍生品最受欢迎
“在实际经营中，我们看到观众对剧目周边和剧院文创的需求在不断增加。 ”北京天桥艺术中心副总经理杨树聪说。 2019年11月，在天桥艺术中心4周年庆期间，天桥艺术文创商店线上线下同步开始营业，自主研发设计的商品约占全品类的35% 。在此之前的一年， 2018年，艺术中心举办了900余场演出和250余场活动，观演人次超过了50万，这是一个庞大的、标签鲜明且有一定消费能力的观众群体， “天桥艺术中心是综合性表演艺术中心，以音乐剧演出为核心类型。我们都知道，在国外，无论伦敦西区还是美国百老汇，音乐剧的产业化程度都相对较高，相关的衍生品也较其他类型的戏剧有着更为成熟的市场和受众，近几年，国内的音乐剧市场也在逐渐升温，我们的文创商店就是在这个大背景和基础上发展而来的。 ”2015年，天桥艺术中心开始了探索之路，最初是一张桌子，后来是一辆售卖车、“有时有晌”的“剧闪店”……如今，每逢开演，艺术中心内人流如织的文创商店已经成为了北京演出市场中的一道风景。

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“到目前为止，买演出票的人群是我们的主要购买力。 ”杨树聪介绍， “剧目IP衍生品是最畅销的品类，销量热度与对应演出作品的热度相关度较大，演出期间是购买峰值。同时，演出结束后观众线上线下复购情况依然存在，这类情况多存在于经典剧目IP的衍生品销售。 ”在售价方面，国家大剧院的相关统计表明， 50-300价格区间的市场接受度最高，其中， 100元左右的品类最受欢迎。天桥艺术中心的数据也显示，文创商店的客单价为150元左右， “价格很高的商品，销售速度就会慢很多。 ”杨树聪说。
未来文创的理念进一步提升
“演出是一种精神消费需求，观看演出是一种非常独特的体验，这些产品可以把我们和观演时的精神愉悦再度连接起来。从目前的趋势来看，为了记住这种感觉，观众们对这类文创产品的需求会越来越旺盛。 ”深耕国内演出市场的北京九维文化传媒有限公司董事长张力刚说。杨树聪认为，这也是剧院多元化经营的发展需要：“综合性的表演艺术中心越来越多，开辟文创版块既是剧院业务的延伸，也是演出业务单元的深耕和蓄力，可以达到相互的带动作用。同时，剧院作为平台方，可以与不同的出品方或制作团队对接，达成良性合作，在衍生文创产品的数量和上新频率层面有一定保障。 ”