|演出衍生文创产品频频上新，正在成为演出市场又一个发力点 |刘小雨|杨树聪|简·爱|音乐剧

冰箱贴、徽章、帆布包、明信片、香薰……喜欢看演出的观众，最近几年是否多多少少都为此买过单？
【|演出衍生文创产品频频上新，正在成为演出市场又一个发力点】据中国演出行业协会近期发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，尽管仍受疫情影响， 2021年，我国演出市场总体经济规模达到了335.85亿元，相较于上年同比增长27.76% 。这片潜力巨大的空间里，琳琅满目的演出衍生文创产品正在成为又一个发力点。

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国家大剧院《简·爱》“生命之歌”系列文创产品（国家大剧院供图）
展示年轻人独特的格调和爱好
看到国家大剧院上新的《简·爱》“生命之歌”系列文创产品，观众刘小雨（化名）很心动：“我是上班族，会首选笔记本和文件收纳夹这些比较实用的产品，它们也比其他千篇一律的办公用品更好看、更个性化。 ”《简·爱》“流浪终点”香薰产品也被她加入了购物车。这款香薰是沉稳的木质香调，正对刘小雨的胃口。
刘小雨是标准的“文艺青年” ，疫情发生前，她基本每年都会到国外旅游一次，当地著名的剧院是必须打卡的地点。 “每次去剧院，我都会在演出前专门腾出一段时间去逛逛纪念品商店。 ”她常背的一个帆布包是2019年在英国皇家歌剧院购买的，上面画满了威尔第、瓦格纳等歌剧作曲大师的卡通头像。她还买过一些歌剧海报，用相框装饰起来挂在书房的墙上， “这些海报基本都沿用的几十年前的风格，还挺复古耐看的。 ”

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“喜欢看演出的年轻人，内心肯定是有一定追求的，谁不希望借此展现一下自己的格调和爱好呢？”刘小雨的朋友春晓（化名）坦言。她是忠实的音乐剧爱好者， “有时候，这些产品还能帮我们快速找到志同道合的朋友。 ”大约两年前，春晓在一间咖啡厅里碰见一个背着帆布包的女孩， “我一眼就看出她的帆布包是一部作品的衍生周边，因为对剧迷来说，帆布包上印着的形象太经典了。 ”春晓上前搭话后，两个女孩一见如故，立刻加了彼此的微信， “现在我们还会经常约着一起来看演出。 ”
国内相关产品越来越有设计感
通常来说，剧场内售卖的文创产品大致分为两类，一类主打剧场自身形象和品牌，另一类与上演的重点剧目紧密关联，两类之间时有交集。刘小雨和春晓有一个共同感受：“老实说， 5年前想在国内买这类文创产品，还挺下不了手的，设计感实在是差了点，也不太实用，有的就像旅游景点里写着‘到此一游’的小商品。 ”但最近两三年，情况大有改善。在春晓的印象里，似乎是从2019年开始，北京几所地标性剧场出售的文创产品有了明显的提升， “每次去看演出，我多少都会随手捎上几个贴纸、笔记本这样的小物件。 ”
春晓的感受，被国家大剧院相关负责人印证：“大剧院最初开始运营时，大家印象最深刻的可能是这座建筑独特的形象，但十几年过去，观众都对剧院越来越熟悉。随着剧目生产的不断积累和观众群体的日渐成熟，现在，我们会更加侧重于挖掘文创产品的艺术内涵。 ”演出衍生文创产品的创意设计有其特殊之处， “这类产品和博物馆的文创产品还不太一样。博物馆展品有很多纹饰是可以直接运用的，但演出衍生文创产品需要设计人员首先理解这部剧目，再把这些动态的表达、无形的感觉具象地传达给观众，变成生活中摸得着的物品。 ”