|产业｜北大传统文化传播研究报告：直播打赏成知识付费新形态 |知识付费|北京大学

【|产业｜北大传统文化传播研究报告：直播打赏成知识付费新形态】6月14日，北京大学文化资源研究中心联合抖音发布《知识付费新形态——直播打赏与传统文化传播研究报告》（下称《报告》）。《报告》指出，传统文化在直播平台拓展“新舞台”、找到“新观众” ，大众通过打赏进行文化消费，帮助相关从业者获得“新收入” ，有助于网络社会形成传统文化传播传承的“新场域” 。

本文图片

《报告》分析，直播打赏助力传统文化传播的本质，即用户购买优质内容服务，进行知识付费。在传统文化直播间，观众“先阅览后付费” ，用数额自定的打赏表达对内容的认可，拓展了知识付费“先付后用”的固有形态；从业者用打赏收入精进技艺，使传统文化内容的生产、创作进入良性循环，有助于传统文化传播自发生长。
“边看边赏、观后再赏、赏由心定” ，北京大学中文系教授、北京大学文化资源研究中心主任张颐武认为，是否打赏体现了大众审美趣味，打赏频次反映了内容质量良莠，用户正在主动帮助优质创作者获得相匹配的收入。
《2021抖音数据报告》显示，该年度，抖音平台传统手工艺主播的直播观看时长同比增长超500% ，非遗文化、曲艺主播的直播观看时长同比增长超100%；传统文化类主播收入同比增长101% ，其中曲艺类主播收入同比增长232% 。北京师范大学教授王一川评价，民乐舞蹈、诗词戏曲、国画书法等传统艺术门类，在保有线下“硬场地”的同时，也借助直播开辟出线上“新舞台” ，人人都可以无门槛观看并参与互动，为有意深度了解、学习传统文化的网民，构造起立体多维的传统文化“新场域” 。
中国电影评论学会常务副会长张卫介绍，传统方式下，艺术表达由艺术家单向传递给观众，如今借助直播，艺术家能够“从单向走向互动” ，直接获取用户反馈。这也使年轻一代以更近的距离、更直观的视角触及古老艺术，成为传统文化的“新观众” 。
抖音民乐主播李佳佳在科研之余，常通过直播为134万网友吹奏竹笛。 “打赏收入帮我缓解了读博的经济压力，有余力购买更好的设备，为观众带来更优视听体验；大家的留言和建议，也让我发现自身表演中的不足，持续磨砺台风和技艺。 ”李佳佳说。
《报告》提出，高质量内容获得更多打赏，正如传统剧院中“大戏”场场满座、一片叫好，使观众从纯粹的购票者、观演者，变为“评价者”“定价者” 。观众自发为优质内容付费，用打赏、点赞、转发构建“新戏票” ，参与到传统文化的保育推广工作中来。
2022年4月，抖音直播推出“DOU有好戏”计划，通过优化产品能力、加强流量扶持、打造线上节目、提供专业培训等方式，计划在一年内帮助10个院团、1000名专业戏曲演员打造线上第二剧场。《报告》认为，这是互联网平台助力传统文化传播的实际举措，后续应继续提升内容质量，解决创作层面的知识厚度、观众层面的审美疲劳等潜在问题，巩固传统文化传播的成果。
“直播间的传统文化内容打赏，折射出大众文化消费正在为传统文化活态传承注入内生动力。 ”中国文艺评论家协会副主席、秘书长徐粤春认为， “雅俗共赏”成风尚，将有助于历史文化底蕴融入现代生活，从而助力互联网生态健康发展。
（图片来自《报告》）
责编：贾亭沂