活动|短视频赋能院线电影，抖音夏日观影指南不容错过档期|电影|宣发|成为了|票房

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“夏日观影指南”值得期待，来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时，仍在更新的玩法与成绩，也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后，对站内“电影内容生态”的构建。两者结合，对应了一种正向循环。

作者｜周亚波
暑期档已至。作为每年战线最长、票房贡献度最高的档期， 2021年暑期档的成绩一如既往备受关注。如何拓宽相对稳定的观影群体，寻找“平静水面的波动” ，成为了整个大盘都在思考的问题。
回到年初，创造了78亿票房、1.6亿人次、258.5万场次等多项纪录的“史上最强春节档”曾经给整体档期带来振奋，在复盘这一档期时，抖音在电影宣发当中的阵地作用被反复提及，不论是《唐人街探案3》的前期优势，还是《你好，李焕英》的持续发力，抑或是《人潮汹涌》的长尾效应，都让“在抖音投入宣发”的重要性上升到了新的历史节点。
在春节档， 1.6亿的观影人次（超过2019年3000万）被视为这个历史级春节档能够成立的重要原因，如何在既有作品的基础上提高电影市场的基本大盘，成为了每个档期都需要思考的问题。
毕竟， “档期”的意义不仅在于高观影意愿下的票房，更关乎整体市场继续上探的可能性。
于是，抖音在热门档期，尤其是这个暑期档的动作，再次成为了人们关注的焦点：6月底， “抖音夏日观影指南”活动正式拉开了帷幕， 7月初上映的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》成为了这一活动的开场，在6月26日至7月8日活动期间，上抖音搜索“观影指南”进入专题页面，完成“想看”“观看视频”等任务即有机会取观影福利。

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暑假档刚刚开始，一些值得期待的作品也已经定档。在这一背景下， “夏日观影指南”值得期待，来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时，仍在更新玩法与成绩，也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后，对站内“电影内容生态”的构建。两者结合，对应了一种正向循环。
01｜抖音的“新活动” 以最开始的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》为开场，名为“夏日观影指南”的新活动如期而至。
字面意义上， “夏日观影指南”是一次指向暑期档的、通过面向观众的福利发放，鼓励大家走进电影院的一次活动，在“观影指南”的专题页面下，以“标记想看”、“观看短视频”为获得奖励的前提条件、以“获得购票优惠”等观影福利作为结果的简单活动。
在相关抖音小程序页面，可以完成一站式的参加活动、兑换电影通兑券等动作，操作逻辑相当简单。
商业上，简单的往往是直接的：简单化这个问题，在抖音激活大盘发挥了重要作用的2021春节档中， 1.6亿观众贡献了78亿票房，人次上比2019年的1.3亿多了3000万，总票房多出20亿。而不论是1.6亿还是1.3亿，都距离抖音的6亿DAU有相当长的距离。
这说明，电影寻找“增量”消费人群，仍然存在着空间。根据《巨量引擎2020娱乐算数白皮书》， 2020年全年，抖音影视综账号的数量相比2019年提升了362% ，在抖音用户偏好视频内容中，影视相关内容位于前列。

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在这种前提下，不论是面对深度影迷、泛观影人群还是潜在观影人群， “直接转化能力”都成为了抖音在扩展大盘当中的作用。依托着与购票平台猫眼、淘票票的深度合作，抖音很早就完成了看相关视频+一键想看/一键跳转电影票购买快捷闭环，这在漏斗模型的转化当中相当重要。