（二）特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达 ， 是体现广告主题 ， 塑造广告形象 ， 传播广告信息内容的语言文字说明 ， 是广告创意的具体体现 ， 因而 ， 它是现代广告文案写作的重要组成部分 。然而 ， 它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面 ， 因为它不是广告作品的最后形式 。
只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图 ， 是电视广告作品形成的基础和前提 。因此 ， 对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用 。
电视广告脚本包括既相连接 ， 又各自独立的两种类型：一是文学脚本 ， 二是分镜头脚本 。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作 。
前者由文案撰写者（编剧）撰写 ， 后者由导演完成 。（三）特殊的语言--影视语言 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段 ， 也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件 ， 因而它是电视广告的基础和生命 。
1.影视语言的特点 （1）具象性、直观性 。它总是以具体形象来传情达意 ， 传递信息 。
（2）运动性、现实性 。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能 ， 因而影视画面的基本特征是"活动照相性" ， 可以使观众产生一种身临其境的现实感 。
（3）民族性、世界性 。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征 ， 而且是一门世界性语言 ， 可以成为各国人民交流思想 ， 传递信息 ， 沟通感情的工具 。
2.影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成： 一是视觉部分 ， 包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分 ， 包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧） 。电视广告文案的写作注意 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言 ， 决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律 ， 又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律 。
具体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作 ， 必须首先分析研究相关资料 ， 明确广告定位 ， 确定广告主题 。在主题的统帅下 ， 构思广告形象 ， 确定表现形式和技巧 。
（二）电视广告文案的写作 ， 必须运用蒙太奇思维 ， 用镜头进行叙事 。语言要具有直观性、形象性 ， 容易化为视觉形象 。
（三）按镜头段落为序 ， 运用语言文字描绘出一个个广告画面 ， 必须时时考虑时间的限制 。因为电视广告是以秒为计算单位的 ， 每个画面的叙述都要有时间概念 。
镜头不能太多 ， 必须在有限的时间内 ， 传播出所要传达的内容 。（四）电视广告是以视觉形象为主 ， 通过视听结合来传播信息内容的 ， 因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐 ， 即广告解说词与电视画面的"声画对位" 。
（五）电视广告文案（脚本）的写作 ， 应充分运用感性诉求方式 ， 调动受众的参与意识 ， 引导受众产生正面的"连带效应" 。为达此目的 ， 脚本必须写得生动、形象 ， 以情感人 ， 以情动人 ， 具有艺术感染力 。
这是电视广告成功的基础和关键 。（六）写好电视广告解说词 ， 也称广告词或广告语 。