它的构思与设计 ， 将决定电视广告的成败 。1.广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等 。
每一则电视广告 ， 可根据创意和主题的需要 ， 只取其中一、二类 ， 不一定包罗万象 ， 贪多求全 。2.广告词的作用：弥补画面的不足 ， 即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容 。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点： ⑴写好人物独白和对话 ， 它的重要特征是偏重于"说" ， 要求生活化、朴素、自然、流畅 ， 体现口头语言特征 。⑵对于旁白或画外音解说 ， 可以是娓娓道来的叙说 ， 或者抒情味较浓重的朗诵形式 ， 也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道 。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征 ， 并符合电视画面构图的美学原则 ， 具备简洁、均衡、对仗、工整的特征 。⑷重点写好广告词中的标语口号 ， 要求尽量简短 ， 具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗 ， 合辙押韵等特点 。
目前 ， 电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等 。我们在选择电视广告文案的表现形式时 ， 不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况 ， 而且还要与时段的选择产生对应 。
⒈ 一般情况下 ， 5秒时段的电视广告片 ， 其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象 ， 强化受众对广告主体特定形象的记忆 。因此 ， 一般采用瞬间印象体的表现形式 。
以一闪而过 ， 却具有某种冲击力的画面 ， 与简洁凝练的广告语相结合 ， 来表现企业形象或品牌个性 。如 。
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