卫视|正面狙击拼多多，拿下湖南卫视跨年冠名的淘特凭什么？用户|市场|冠名|消费者|互联网

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探案 | 卫视晚会的歌舞，是巨头在下沉市场里激战的伴奏。
拼多多在忙着把苹果、戴森们加入到百亿补贴计划，吸引大城市白领阶层的时候，后院却起火了。
2021年末，淘特成为湖南卫视跨年晚会独家冠名商。此前，拼多多连续三年冠名，将之视为在自己的基本盘下沉市场的重要抓手。
有观点认为，冠名易主是淘特同拼多多贴身肉搏的显信号，因为暗战早已开始。
淘特在2020年3月26日正式上线，到今天，年度活跃消费者(AAC)就已经超过2.4亿，甚至比当年的拼多多还快了9个月。
冠名卫视跨年晚会的经济学与肉搏战
没人会觉得淘特冠名湖南卫视跨年晚会奇怪：
跨年晚会的流量在近年来一直是互联网平台的兵家必争之地，湖南卫视一直是星光最璀璨的C位。 2021-2022跨年晚会，湖南卫视也稳居省级卫视收视率第一。
但淘特牵手湖南卫视，着眼点也绝不仅仅是利用对方的影响力，做个广告这么简单：
首先，淘特加速渗透争取新用户，湖南卫视会是个很好的帮手。
淘特主要面向县域市场，县域市场的用户可能不是高精尖型互联网用户。但业界也一直认为，这部分人群相对一二线城市，会有更多的时间使用互联网，同时因为地域的限制，也更需要互联网来解决信息差的问题，所以他们可能不是硬核用户，但一定是重度用户。
快手的崛起是个例证，当然，快手现在遇到了增长乏力的问题，原因在于难以针对这一市场建立可持续的商业模式。
而淘特的愿景是基于工厂直联消费者，重塑供求关系，这是淘特与县域用户在底层需求上的匹配与商业模式上的契合。
湖南卫视一直非常擅长针对年轻人制造流行、共情，并且把新的营销工具引入到内容的生产和传播中。 05年超女就是典型案例，通过为草根年轻人造梦、有突破性的审美引导、最大发挥了先进互动工具（短信+动感地带）的作用，成就了一个蒙牛酸酸乳的营销神话。
到今天，尽管受众群体的代际、企业乃至经济的生态圈都发生了巨大的变化，但湖南卫视晚会的内核并没有变化。
比如今年跨年晚会的主题是“你就是光” ，就是针对2021年，进行了一次全民与集体叙事的情绪共鸣。
配合主题，晚会设计了一个由520块LED屏组成的光芒之树。观众在晚会期间登陆淘特App ，就能实现全民连麦，通过手机参与直播并上传演唱视频，而视频会在光芒之树的每一块LED屏上呈现。
这实际上就是一个把全民情绪、赞助商、内容、互动工具结合在一起的场景。
其次，淘特的冠名等于是在拼多多的营销后院放了一把火。
因为下沉市场是拼多多的基本盘，所以拼多多其实一直非常重视湖南卫视这个重要的营销阵地。
2018年4月，拼多多就宣布成为《快乐大本营》的首席合作伙伴，尽管当时引起了不少快本粉丝的吐槽，比如认为拼多多所谓砍价模式坑太多，会拉低快本的逼格，但也不能阻止拼多多继续和湖南卫视深度合作。
此后，除了冠名跨年晚会外，拼多多也和湖南卫视一起打造“超拼夜”系列晚会。
今天，在互联网增长和流量红利消退，包括网剧网综等被限制的大环境下，湖南卫视这类优质资源更显稀缺，拼多多先是丢掉了快本阵地，又失去了跨年晚会的冠名，面对淘特，等于此消彼长。