白酒|当行业竞争升级，白酒品牌牵手知名文化IP上演“文化破圈”热潮 |舍得智慧人物|五粮液|水井坊

文 / 杨雯
随着白酒行业竞争日益激烈，以及满足企业自身高质量发展的需要，名酒新一轮的竞争已经上升至文化软实力层面。
因此可以看到，近年来众多全国性一线名酒、区域名酒品牌都在围绕“文化”这一价值点进行挖掘，并探寻赋予品牌文化底蕴的方法，白酒行业也不断上演着“文化破圈”的热潮。
【白酒|当行业竞争升级，白酒品牌牵手知名文化IP上演“文化破圈”热潮】在强化品牌文化内涵的过程中，与知名文化IP联合成为酒企们热衷的表达方式。从制造热点事件到挖掘传统文化内涵，从讲述主题故事到聚焦文化内涵，名酒品牌通过与知名文化IP的携手进行品牌输出，从而与目标消费群体实现深度链接，并完成品牌形象塑造。
回顾2021年，我们通过对名酒品牌在这一赛道加码布局的梳理，为大家提供在新一轮竞争中品牌如何精准绑定知名文化IP ，以实现品牌占位的经验与建议。
与热门文化综艺IP深联
品牌缔造需要持续且极致
还记得2018年11月《上新了·故宫》的首播吗？这档大型文化节目在播出不到24小时，便实现新浪微博话题阅读超过2.7亿，成为了当年的热门文化综艺节目。而五粮液作为独家冠名商，也在这档节目中完成品牌露出。
紫禁城作为中国经典文化艺术的集大成者，坚守对艺术的极致追求，将近六百年的传统文化脉络延续至今；而五粮液作为中国白酒的典型代表，数百年如一日地坚守中国白酒传统酿造技艺，以时间酿造出绝佳的浓香纯酿，延续着传承千年的中国白酒文化。

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连续三年的深度携手，将建筑史上的奇迹与白酒酿造史上的奇香相结合，打出一组“经典＋经典”的组合拳。不仅进一步强化了五粮液的品牌形象与品牌历史价值，同时也全面展示了五粮液在传递中国白酒文化及践行创新发展上的积极使命。
泸州老窖携手央视《故事里的中国》，再一次体现了其在品牌塑造层面的智慧与精准。两者共同讲述中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，是泸州老窖作为民族企业应尽的责任，也是与品牌“让世界品味中国”的理念高度契合。

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作为一档既面向60、70、80后的节目，也是拥抱年轻人的节目，《故事里的中国》以表演为载体，核心始终围绕“讲好中国故事”而展开，这无疑实现了品牌消费者培育的最大化。在《故事里的中国》的主题思想下，泸州老窖·国窖1573通过戏里戏外不同的露出方式将品牌个性充分释放，又将其品牌精神和形象加速传递到消费者领域，完成品牌塑造。
2021年10月《国家宝藏·展演季》在CCTV-3上线，除了延续三年以来的传统，特邀老面孔“001号讲解员”张国立外，水井坊也再度携手《国家宝藏》。连续三季的携手同行，水井坊与《国家宝藏》已经形成了深度链接，而在优质文化IP的加持下，典藏的文化属性与高端价值也进一步提高，水井坊全新典藏冲击高端大单品的新战略有了生动实践。

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酒鬼酒与《万里走单骑》的二次联袂，坚定地打造世遗IP ，让“文化酒鬼”的品牌定位有了深厚内涵。《万里走单骑》以故宫IP中走出来的单霁翔为核心组成的“布鞋男团” ，以行者的朴素的形象、文化人、名人等独特的视角，使得世遗文明在现代技术下重新焕发生命力，变得立体鲜活。