进行|孙杨直播带货3300万褒贬不一的背后：体育营销深层逻辑大变革产品|孙杨|逻辑|体育|曾在|直播

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文|付政浩
体育大生意采访人员
沉寂许久的孙杨再次冲上微博热搜，这次则是因为他转型进军直播带货领域。
1月14日和15日，孙杨连续在海南三亚的海旅免税城进行现场直播带货，而带货的是包括海蓝之谜、CPB、SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜在内的各大高端美妆产品，涵盖水、乳、精华、眼霜、面霜、粉底液等70个产品品类。

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虽然孙杨此前曾在2021年年底为家乡鸬鸟镇美食节直播带货过，但那更多是公益属性。此次在三亚进行美妆带货属于孙杨正式开启商业直播带货模式，堪称真正意义上的直播带货首秀。
体育大生意采访人员全程看下来，孙杨面对直播镜头显得驾轻就熟，深谙和商家砍价、上链接、限时给福利等“直播套路” ，和几个并未出镜的女助理也是配合默契。孙杨介绍美妆产品时不仅措辞很专业，还不时就会冒出“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”、“气色像玫瑰花一样”等妙语，丝毫看不出新手的青涩，临场反应堪比带货主播老手。
据第三方直播数据监测平台显示，孙杨这次在三亚海旅免税城的带货总额突破3300万元。如果按照通用的明星直播带货佣金比例，孙杨的这次直播带货收入有望达到税前600万元，而税后也能达到360万元。孙杨直播带货一度在抖音同时段直播带货暂居第一名， “孙杨直播带货”词条也在1月14日冲上了微博热搜第四位。由于孙杨直播带货选择的赛道是美妆产品，很多媒体戏称其为“体育界的李佳琦” 。

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孙杨试水直播带货虽然数据不俗，但在舆论方面却褒贬不一。有声音认为直播带货是当下潮流，孙杨选择顺应潮流进行直播带货无可厚非，只要合法纳税，他的转型值得鼓励；也有人认为，堂堂奥运冠军，真正的舞台应该是竞技场，孙杨理应痛下决心、低调训练以待东山再起，现在转型做直播带货明显是对参加巴黎奥运会心气不足，而且吃相有些low 。
抛开孙杨个人直播带货美妆产品这一个案的舆论热议不提，近两年，随着直播带货成为新风口，很多体育明星也纷纷开始试水这一行业，张继科、张国伟、惠若琪、吴敏霞、马布里、潘晓婷、陈一冰均曾参与过直播带货。而与此同时，越来越多的商家的营销策略从单纯追求品牌美誉度转向实打实的带货转化率，这意味着体育营销的深层逻辑也正在发生深刻质变。过往，体育明星主要通过为品牌进行代言、用自身声誉来为品牌背书，只负责提升品牌美誉度。如今，体育明星也开始走向直播间并用实打实的带货量来证明自身实力，这一趋势引人深思，或许将在未来全面重塑体育营销的新打法。
截止到目前，体育明星直播带货多属于玩票性质，尚未真正出现一位现象级的专业带货高手。并且很多奥运冠军参与直播带货并不是为了商业目的，多是助力行业或家乡的公益事业，销售的也多是专业性较高的体育用品或者家乡的农产品。一经对比，孙杨直播带货选择整体利润更高的美妆赛道，在商业层面无疑是个明智之举。那么，带货赛道明显更广阔且筹谋已久的孙杨会成为第一个体育明星出身的超级带货王吗？