进行|孙杨直播带货3300万褒贬不一的背后：体育营销深层逻辑大变革( 四 ) 产品|孙杨|逻辑|体育|曾在|直播

很多纯粹的体育粉丝则在看到孙杨直播带货这一幕时心情很复杂。他们更希望孙杨能够在禁赛期内忍辱负重、踏实训练，在巴黎奥运会上王者归来，用竞技成绩为自己正名。作为中国奥运竞技综合成就最高的选手之一，孙杨在没有正式宣布退役的情况下选择直播带货卖美妆产品，不仅让很多粉丝认为此举有失身份，吃相难看，而且也让很多人猜测，孙杨已经提前放弃了冲击巴黎奥运会的信念，早早开始为退役做准备，孙杨的自暴自弃让人失望。
体育营销逻辑大变革！体育明星直播带货存在三点先天不足
随着大数据时代的降临，数据实时监测已成为营销的标配。在这种大背景下，越来越多的品牌在进行营销时已不满足于请明星代言提升品牌美誉度，而是希望将明星的高流量直接转化为真金白银的销量。
正是因为品牌营销思路的全面转变，明星带货能力成为品牌在遴选代言人时的首要指标，所以很多超级带货主播的收入也超过大量一线明星的代言费，这进一步刺激了更多的明星开始跨界直播带货。相比之下，虽然不时就有体育明星开始试水直播带货，但一直表现不温不火，像孙杨这种一次直播就带货超过千万的表现更是难得一见。那么，体育明星直播带货的前景和可持续性究竟如何？是否真的是风口之下催生的伪概念？

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体育大生意认为，在直播带货时代，体育营销的深层次逻辑已经被改写，体育明星积极投身直播带货的趋势值得肯定。但与此同时，外界对体育明星直播带货的可持续性不看好，确实也是有一定道理的。具体而言，体育明星直播带货有三个“先天不足”：
第一、体育粉丝群体以消费能力较差的男性为主，且体育明星在粉丝经济经营方面缺乏意识。如前文所提及的，在营销行业的固有鄙视链中，男人往往处于链条最低端。曾经，有张消费价值鄙视链图片在朋友圈刷屏，某电商网站通过大数据发现，消费能力从高到低的群体一次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

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除了男性消费能力和消费欲望不足外，体育粉丝也没有为偶像花钱的饭圈文化。当前，直播带货考验的除了产品性价比外，另一个核心要素就是是带货主播的粉丝经济体量。娱乐圈近年来一直在“饭圈经济”方面颇为用心打理，宣扬“花钱即正义”等理念，粉丝为偶像花钱是作为粉丝的基本素养，疯狂花钱为偶像应援是常见现象。而相比之下，体育明星的精力几乎全部都用在了竞技场上，不仅很少有用心运营粉丝后援团的，相反，大量体育明星都很反感饭圈的乱象。
单就2021年而言，不仅有樊振东等体育明星公开倡议粉丝理性追星，而且中国委会也专门公开倡议信，号召中国体育健儿不参与组织明星后援会，不发起或参与各类话题，坚决杜绝“饭圈”乱象向体育领域蔓延，坚决反对利用“饭圈”从事营利活动。体育健儿们要集中精力，刻苦训练，大力弘扬中华体育精神，向社会传递正能量，力争为祖国赢得更多荣誉。在这种情况下，体育明星直播带货时自然无法享受很多娱乐明星那种被粉丝疯狂刷单的待遇。

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第二、直播带货行业各种砍价套路满满，对口才、颜值、话术、团队的要求都很高，而体育明星长期以来的精力多用于刻苦训练为国争光，很难抽出时间来训练直播技术，自然在口才、话术、团队配合等各种直播专属套路方面不及专业直播带货选手。此外，直播行业也有“颜值即正义”的趋势，主播们热衷于用唱歌、跳舞等方式来娱乐大众调节气氛，体育明星空有一身体育绝技，却很难在直播带货的狭小空间中发挥出来。