九牧！男装＂冰封＂，＂裤王＂九牧王的机会在哪儿？( 二 )

总的来说，九牧王重视主业，年轻化转型举措也取得了一定效果，但要说大获全胜为时尚早。
而据节点财经观察，当前九牧王更多是把“全球销量领先的男裤专家”这一品牌认知植入到了消费者心中，尤其是销量领先四个字，多少还是过去老派的营销作风，至于“品质”、“时尚”、“国潮”、“个性”等年轻人热爱的字眼，并未深入人心。
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打开成长空间
九牧王还有哪些大招？
随着曾经支撑品牌增长的消费者已经进入中年甚至老年，业绩“瓶颈口”越来越窄，九牧王在产品导向年轻化，继续夯实“裤王”地位之外，也在多元化（品牌、品类）和渠道布局方面做了颇多努力。
而这或许与公司严重依赖单一品牌有关。公开数据显示，2016年－2020年，“九牧王”品牌收入占比分别为95.96%、93.89%、89.46%、85.56%、82.9%，2021年1到9月为82.6%。
按照产品划分，2016年－2020年，九牧王男裤收入占比分别为48.37%、44.79%、41.1%、38.51%、41.07%。

文章插图

从数据图曲线可见，“九牧王”主品牌以及FUN、ZIOZIA和其他品牌合计的收入贡献占比，前者逐年走低，后者逐年上扬，说明公司正从单品牌调性逐渐往多品牌调性切换。
值得一提的是，相比“九牧王”品牌，FUN和ZIOZIA具有更高的利润率。以2021年前三季度为例，“九牧王”品牌毛利率为59.63%，FUN和ZIOZIA分别为67.88%、79.37%。
乐观看待，如果FUN和ZIOZIA能保持快速稳定的上升势头，带动收入占比进一步扩大，九牧王服装主业的盈利能力或将同步提升。
不过，就目前来说，作为新生事物的FUN和ZIOZIA，2021年上半年营收同比增长29.49%、51.79%，均高于总收入同比增速24.43%，显然已成为拉动公司业绩上升的主要助推器，但问题都是体量太小，且缺乏类似李宁、回力那样的情怀支持，尚不能撩动资本市场的“春心”。
不过，反过来说，正如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，却是人类从地球跨越到月球，这些“小苗”也宣告了九牧王第二增长极的“破土”，仍然可以被朦胧以待。
另一条路则是渠道结构调整纵深演进，从销售截面上扩大成长空间。
2021年3月，九牧王正式对外公布了“聚焦主流?剑指百亿”的全新目标，从品牌力、渠道力、产品力三个方向着手自我升级。
其中，渠道力内容将以紧抓零售发展的趋势，推动线上线下一体化为主。
长期以来，线下实体店是男装销售的大本营，但在80后、90后主导的掌上消费模式兴起后，拓展线上成为包括九牧王在内的所有男装企业的重要任务。
财报显示，2021年上半年，九牧王来自线上的收入占比仅为13.16%，相较上年同期的16.79%，收缩3.63个百分点，线下收入占比达到86.84%。
换言之，九牧王的销售渠道依然十分依赖线下门店，而这恰恰又于当下的行业状态相悖。
最近10年，在饱受“终端消沉”困境的男装行业中，不断关闭门店数量可谓“众口一词”，九牧王的门店数量也从2012年末的3264家减少至2021年上半年末的2703家。
一边是越来越少的线下零售场景，一边是起色不大的线上业务，叠加店铺租金高涨，ZARA、优衣库等海外快时尚品牌杀入，也限制了九牧王业绩的提升。
如何平衡单价、坪效、成本、消费者需求等各因素间的关系，将是九牧王面前的一道难题。
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男装之“寒”，非一日之寒
九牧王业绩“冰封”只是男装细分赛道的一个普遍现象，而这样的“寒冷”折射出的则是整个服装行业的境况。