九牧！男装＂冰封＂，＂裤王＂九牧王的机会在哪儿？

文章插图

文 / 一灯
出品 / 节点财经
近年来，去顶级时装周“刷脸”风靡一时，诸如李宁、安踏、波司登、海澜之家、九牧王等品牌，都通过该路径寻求与国际时尚潮流接轨，以提升市场知名度。
1月22日，九牧王（601566.SH）2022巴黎时装周裤秀在巴黎夏洛宫国家剧院拉开帷幕。幽暗奢华的舞台上，模特们身着带有宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素的裤装，鱼贯穿梭，向观众展示着独特的东方美学。
事实上，这已不是九牧王第一次亮相巴黎时装周。去年6月，九牧王曾以“海上丝绸之路”为灵感，在巴黎现代美术馆庭院发布2022年春夏系列，引发业界热议。
尽管“裤”实力营销的很高调，公司与前Gucci设计师Davide Marello合作的小黑裤也快速引爆，但落在财务上，九牧王表现一般。
/ 01 /
年轻化转型尚在途中
1989年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场，1997年立志拿下中国第一裤的名号。
经过30多年打拼，至2020年，九牧王男裤销量累计销售超过1亿条，相当于平均每7秒钟卖出一条。
数据佐证，2000 年至2020 年，“九牧王”品牌男裤市场综合占有率连续二十一年位列国内男裤市场第一位；根据欧睿咨询调研报告显示，覆盖全球210个国家/地区的各类零售渠道比较，“九牧王”位列全球男裤2020年销售量位列前三。“裤王”实至名归。
但卖的多并不表示卖的好。由于先天的正装商务基因决定其很难匹配年轻消费者的味口，九牧王业绩多年来停滞不前。
财报显示，2012年-2020年，其营收从26.01亿元增长至26.72亿元，归母净利润从6.68亿元减少至3.69亿元，扣非净利润从6.57亿元减少至1.06亿元。
当然，遭遇类似情况的也不止九牧王一家。过去二十年，报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、红豆股份、希努尔等男装企业，统统从引领走到掉队，板正、老土、“父亲辈”成为撕不掉的标签。
从数据不难看出，九牧王主业萎缩的力度远高于整体经营成果。原因在于“裤王”炒股有方，比如2018年，公司投资收益达到阶段最高峰的2.47亿元，占当期归属母公司净利润的比例为46.31%。
故而，意识到问题所在的九牧王自2018年起逐步推进年轻化转型，通过JOEONE（九牧王）、FUN和ZIOZIA三个品牌，针对精致优雅、乐趣创意、时尚品质做差异化市场布局；通过走秀向市场传递年轻的容颜和声音，以期改变品牌形象；以及战略聚焦男裤，2020年9月宣布由法国男装设计师Louis-Gabriel Nouchi担纲品牌创意总监，此前他曾是杰尼亚的设计师。
一阵套“组合拳”下来，九牧王的服装主业终于在2020年四季度扭转了持续下滑的状态，同比增长256.62%。
基于相对积极、正向的预期和“新疆棉”事件促动，九牧王股价在横盘多年后，于2021年中期迎来一波爆发，从11元/股左右一度涨至最高19.6元/股，半月涨幅接近80%。

文章插图

2021年前三季度，九牧王实现营业收入21.72亿元，同比增长23.37%；因资本市场下行，炒股被“反噬”致金融投资亏损8122万元，归母净利润录得0.52亿元，同比减少80.95%；扣非净利润0.91亿元，同比增长49.57%。
需要指出的是，由于上年同期疫情冲击的低基数，在一定程度上拉升了九牧王该财报季的增长百分比。

文章插图

另外，截至第三季度结束，九牧王共开有2691家门店，其在过去九个月内关闭了308家门店，新开243家门店。