(8)各竞争品牌促销活动的比较分析 。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析 。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析 。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析 。
(12)公司过去5年的损益分析 。(二)策划正文 策划书正文由6大项构成,现分别说明如下: (1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策 。
双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位 。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 。
制定价格政策 。确定销售方式 。
广告表现与广告预算 。促销活动的重点与原则 。
公关活动的重点与原则 。(2)销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标 。
销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销企划案的成败提供依据 。为评估工作绩效目标提供依据 。
为拟定下一次销售目标提供基础 。(3)推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标 。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 。①目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标 。
②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略 。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项 。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题 。媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等 。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么 。公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么 。
③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节 。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等 。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数 。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等 。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 。(4)市场调查计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容 。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据 。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要 。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视 。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变 。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项 。(5)销售管理计划 假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的 。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利 。因此,销售管理计划的重要性不言而喻 。