春节|从一盒坚果年礼，看中国新年“新味”( 三 ) |三只松鼠

为什么它是最中国年的年礼
每年春节时刻，最好的传统文化载体，年货年礼无疑是其中之一。
尽管越来越多人在感叹过年越来越没年味了，这大抵是指时代变迁中从节庆日中获得的快乐越发少了。但年货和年礼仍然是中国人过年的重要组成部分。这是因为，年货年礼已经不仅仅是一件物品。
客观上，年货年礼是生活变迁的放大镜。而在形而上的层面，中国人的礼物交换是嵌入于一个称为“人格之文化建构”的过程当中的，礼物交换不仅明确了社会所认可的人的界限，而且有助于创造那种“地方道德世界中社会来往的主题际媒介” 。只有理解了节日和礼物，才会开始真正理解中国传统文化的核心。
从这个角度出发，我们可以看到消费者越来越看重年礼“文化”属性和其中天然带有情感链接的中式美学元素——在春节这个时刻，或许没有比坚果更符合中国年本质的年礼了。
在折射大清王朝饮食文化的《故宫宴》一书中，提到了连乾隆皇帝都很重视的宵夜果盒。皇室也有除夕守岁的习俗，为了表达对来年的美好祝愿，各宫要摆放消夜果盒并相互赠送以示祝福、所谓“消夜果”是指包括糖、蜂蜜等在内的甜食，多为奶制品、蜜饯、坚果等。时至今日，当年清宫除夕的很多传统已经融入了民间习俗。
为什么是坚果？人们喜欢坚果，其实有浓烈的情感因素。从远古时期到今天，以家为单位的聚会场景并没有太大的改变，只不过“围炉”变成了“电视” 。节假日里，家人围坐在一起喝茶聊天，剥榛子，夹核桃——没有坚果与零食的家庭餐桌是不完整的。尽管如今的生活物质已经极大丰富，人们获取营养的来源变得广泛而易得，但我们基因里对于坚果与零食的“迷恋”并没有消退，何况它可以带来额外的愉悦感，获得快乐的情绪。

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而节日的本质也正是欢乐。南宋理学大家朱熹这样描述除夕，除岁迎新之际， “当此之时而不为乐，则日月将舍我而去矣” 。
人们喜爱坚果，也是因为其健康属性。 2021年9月17日， CBNData联合天猫发布《2021坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念越来越深入人心，消费者的消费结构更加趋于理性，也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场。
今年双十一期间，坚果礼盒成为各个电商平台上最受欢迎的商品之一，而在天猫平台上仅三只松鼠的坚果大礼包就达到了礼盒市场62%的份额。由此可以预见，这个春节最受欢迎的年礼也只能是坚果礼。
这其中三只松鼠坚果礼无疑是佼佼者——截止2021年双十一，线上累计热卖超3341万盒，全渠道爆卖超1.13亿盒，并长期占据全网（天猫、淘宝）坚果大礼包销量TOP1的宝座。去年的年货节中，三只松鼠全渠道年货节销售22亿，稳居全渠道年货节第一品牌，坚果礼盒年货节期间销量700多万箱，强势霸榜类目第一。在去年双十二期间，三只松鼠售出162万盒坚果年礼，增长超过144% ，占据天猫份额40% ，刷新双十二坚果礼新记录。

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而据《消费者报道》发布的问卷调查结果，在零食或特产品牌领域，当提到“国潮”时，有47.1%的消费者首选的品牌是“三只松鼠” ，占比位列第一，足以显示在消费者心中，三只松鼠品牌已经与“国潮”的符号紧紧关联。此前人民网研究院联合百度发布《百度国潮骄傲大数据》中，三只松鼠还上榜了“最火”国货垂直细分品牌。