迪卡侬发展战略,迪卡侬长期发展( 五 ) _迪卡侬为什么淘宝没有店

迪卡侬的成长非常有意思。它本来是一家体育用品制造商的加盟商，采用新模式以后，基本上不用花大笔的市场费用，最重要的是努力增加对终端体验的投入。到迪卡侬购物时，可以打篮球、攀岩，玩滑板等等。它把市场费用节省下来变成了价格优势，加上这种极受消费者欢迎的店中体验，迪卡侬的影响力得以迅速扩张。迪卡侬模式的最大特点是物品价格便宜，物有所值。迪卡侬在同行业中已经位列欧洲首位和全球第二位。它在中国开了19家店也都非常成功。
中国体育用品市场是由供给推动的，以耐克和阿迪为代表的生产商品牌模式在中国占主导地位，中国本土众品牌如李宁、安踏、特步等纷纷效仿。这些品牌属于生活方式导向的类型，它们用体育这种生活方式驱动品牌的情感诉求。因此，他们要大量赞助体育运动、用体育明星做代言、将自己和体育的品类比如篮球、足球紧紧相连。这两个品牌的价值是比较高的，成本和品牌的溢价关系会达到十倍以上的。从战略角度来讲，高投入和高产出是相辅相成的，这就意味着这些企业用于营销的费用会非常高。这一模式未来一定会走向溢价模式，加价率会比较高。
中国人对物有所值的要求是最高的。虽然在中国追求价格导向的人数比较大，但是从MKSY的研究结果来看，价值导向仍然是中国消费的主流。中国消费者还不是那么有钱，购买力也还没有特别高。从某种角度来看，中国的中产阶级消费者现在变得越来越成熟，他们因此越来越看重物有所值，迪卡侬恰恰抓住了这一点。
迪卡侬这种模式，立足于中国消费者的主流需求(这一主流将会变得越来越庞大) ，所以他的潜力是非常大的。我们能看到在上海、北京的迪卡侬店里，一到周末已经人满为患了。这就说明，消费者已经从最初的新鲜、适应进而转化成对它的喜爱了。
耐克还是主要针对15岁到35岁的冲动消费人群，它的毛利率会高于迪卡侬。但是迪卡侬依托大面积的单店所产生的规模效益，会平衡它的低利润。迪卡侬现在吸引的人群是全年龄段以家庭购物为主的。而且它的购物模式是目的性购物。与此相反，李宁和耐克基本上还是随机购物为主的，迪卡侬在终端就占据了领先优势。迪卡侬的目标是未来10年在中国开出500家店。按1家店1年平均1个亿的销售额计算， 500家店就有500亿的规模，所以迪卡侬要快速扩张的话，未来是极具爆发力的。价值导向这个模式我认为目前还是蓝海，如果未来还有两三个进入者，就会变成主流，在体育用品市场的份额会从现在的不到10%跃升到超过30% 。我判断，在中国迪卡侬模式未来会远远超过品牌商。
很多人认为，体育这个产业是高集中度高成长性的行业，对新进入者来讲是低吸引力的行业，但其实不是这样。从商业模式的几个维度来讲，还有空白的几个维度做的人还比较少。从体育用品产业现状来看，虽然生产商品牌模式占主要市场地位，但是未来价格会被抬高。而中国的价值导向需求还未被满足。所以，物有所值这个模式就是蓝海。但是它对竞争力的要求也是很高的。首先，全品类集成就意味着生产环节、物流环节的控制能力要很高，而且还要懂零售。迪卡侬的控制力在价值链上是最强的。它靠开店来产生影响力。耐克和阿迪的品牌拉动能力很强，但是迪卡侬的影响是渐强的，当你明白的时候它或许已经占领了市场。