文玩|文玩电商：困在深水区( 二 ) 交易|古钱币

2021年，大伟哥遭遇裁员之后为了应对生活开销，陆续把自己收藏的多数古钱币都卖掉了，彻底退出了圈子。 “有一些是在电商平台交易的，线上明显信任感更低，在线下大家看到实物基本很快就能完成交易，线上很多人都只是问问，讨价还价的过程可能会持续好几天，我还遭遇了一次‘到手刀’” 。

烧钱难见效
大伟哥说，古玩市场一直“水很深” 。以古钱币收藏为例，并不是年代越久远的价格就越高。存世量是影响价格最直接的因素。比如唐朝的开元通宝，因为当时铸造量很大，所以存世比较多，因此价格并没有大家想象的那么高。清代的雍正通宝存世量少一些，所以价格并不低。比较有名的例子是，辛亥革命后，袁世凯发行的光洋，也就是所谓的“袁大头” ，非常昂贵，品相好的价格可以达到上千元一枚。
“物以稀为贵”是市场经济的通行之理，古钱币市场亦然。但有人的地方就有江湖，市场价格的波动有时会更多地受到认为因素的影响。大伟哥说：“圈里一些非常有实力的职业炒家，会找一个原本价格很低的品种，把市面上流通的多数钱币都买下，囤积居奇，人为炒高价格。 ”
“我之前甚至认识一个圈里的大佬，一开始只是为了多收藏一些稀有钱币，后来越陷越深，成为盗墓团伙销赃的一环，前两年锒铛入狱。 ”
2000年之前，关注古钱币收藏的人较少， 2010年后出现大规模的古钱币收藏投资，古钱币收藏行业开始呈现体系化发展。
中国文玩电商的市场规模从2017年的233亿元激增至2021年的1662亿元，复合年增长率高达63.4% 。尽管未来5年的复合增长率将降为22.5% ，可市场规模仍或从2022年的1925亿元倍增至2026年的4341亿元。
与传统的古玩交易规则相同，古钱币收藏行业在发展初期也遵循着“售出不退，自负盈亏”的传统规矩。古钱币交易无人担保和赔付，买家需要自行判断真假，即使事后发现是赝品也只能吃“哑巴亏” 。在此模式下，收藏投资古钱币存在一定的技术门槛，长期以来只活跃在极为小众的市场。
根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年轻群体加速崛起， 35岁以下的消费者占比接近一半。
微拍堂的招股书也可以作为佐证， 2021年，单笔订单平均销售金额为475元，活跃买家客单价为10374元，但从微拍堂公布的数据来看， 7400万注册用户，活跃人数仅有500万；相比之下闲置物品电商咸鱼注册用户为3亿，月活用户1亿，远高于微拍堂。
这意味着，平台上大多数玩家都是只花几十或几百块钱，买个文物来体验或者尝鲜的消费者，花上万块钱买文玩的人还是少数。
为了弥补用户基数先天不足的问题，微拍堂不仅集合了古钱币收藏，还将瓷器珠宝、手串等其他文玩品类囊括其中。同时，广告营销成为“拉新”最直接的手段。
从微拍堂的招股书来看， 2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。也是在宣传费用花的最多的2020年，微拍堂请来了代言人张一山。
因此，别看微拍堂毛利率超过七成，远高于阿里巴巴和京东。但扣除销售费用等成本，净利率所剩无几。 2020年广告及宣传费用开支占销售费用95% ，达到总营收将近一半，由于营销费用的急剧增长，使得微拍堂当年净利润率只有5% 。而2019年这一数据是29% ， 2021年是14.5% 。